سلام هنا بحث حول التسويق لكل من يهمه الموضوع و بالمراجع أيضا.
أرجوا أن تجدوا طلبكم عندي و بالتوفيق للجميع ..............
تمـهيد:
نظرا لأهمية البنوك في تنمية الاقتصاد الوطني أصبح التسويق المصرفي يفرض نفسه في انتهاج سياسات عمل تتماشى مع التطور الكبير الذي ترتكز عليها في هذا المجال، وبالتالي أصبح من الضروري على القطاع البنكي انتهاج التسويق كفلسفة وسياسة عمل في آن واحد، لأن الدول في الوقت الراهن لم تعد تتنافس على أساس ما تملكه من تكنولوجيا وأموال، ولكن على أساس قدرتها على التسويق وكذا مدى امتلاكها لنظام مصرفي متخصص يلم بأهمية التسويق في تطوير وتحسين مردوديته التي تؤدي إلى تنمية الاقتصاد الوطني.
ولهذا قمنا بإعطاء عموميات حول التسويق والبنوك والتسويق البنكي في هذا الفصل وذلك بشكل يأخذ بعين الاعتبار وجهات النظر المختلفة.
المبحث الأول : عموميات حول البنوك
تمهيد:
تعد البنوك في الوقت الراهن من الركائز الساسية التي تعتمد عليها البلدان في تطوير اقتصادياتها، وذلك لما تؤديه من دور هام وفعل في ربط العمليات الاقتصادية والصفقات التجارية وهذا من اجل تنشيط جميع القطاعات التي تساهم في بناء اقتصاد كل دولة.
لقد أصبحت الحاجة للبنوك ضرورة فعلية وهذا الأمر يتطلب تفعيل هذه المنشآت لزيادة كفاءتها وفعاليتها الإدارية، والعمل على تحقيق أهدافها واستراتيجياتها وبرامجها ضمن إطار الوسط المالي والمصرفي.
ولهذ الغرض نتطرق في هذا المبحث لمفاهيم عامة حول البنوك وكذلك انواع ووظائف وتطورات الجهاز المصرفي الجزائري.
المطلب الأول: مفهوم البنوك
المفهوم اللغوي: أصل كلمة (banque, bank) هو الكلمة الإيطالية (banko) والتي تعني مصطبة (banc) وكان يقصد بها في البدأ المصطبة التي يجلس عليها الصرافون لتحويل العملة، ثم تطور معنى الكلمة إلى منضدة (comptoir) التي يتم فوقها عد وتبادل العملات، ثم أصبحت في النهاية تعني، المكان الذي توجد فيه المنضدة.(1)
المفهوم الاصطلاحي:
البنك هو منشأة مالية تنصب عملياتها الرئيسية على تجميع النقود الفائضة عن حاجة الجمهور أو منشآت الأعمال، لغرض اقراضها للغير وفق أسس معينة، أو استثمارها في أوراق مالية (أسهم وسندات محددة)، كما يعرف البنك على أنه مكان لالتقاء عرض الأموال بالطلب عليها أي أن البنوك تعمل كأوعية تتجمع فيها المدخرات ومن ثم تتولى عملية ضخ هذه الأموال إلى الأفراد على شكل قروض واستثمارات أي أنها حلقة الوصل بين المدخرين والمستثمرين.(2)
ويعرف أيضا بأنه المؤسسة التي تتعامل بالائتمان، فهو يحصل على ودائع الغير ويعطي مقابلها وعودا تحت الطلب أو بعد أجل محدد، وهذا الائتمان الذي يقدمه البنك يدخل ضمن أصوله لأنه يمثل حقاله قبل الغير فهو بذلك يقوم بتجميع الموارد الادخارية من الأفراد والمشروعات بغرض التوظيف الاستثماري أو الاستهلاكي، فهي ترتبط بين قطاعات الادخار وقطاعات الاستثمار وهي المتاجرة في الأموال وتسري وفق القوانين وأسس متعددة يجب الالتزام بها.(1)
- وبوجه عام يمكن تعريف البنك على أنه:
المشروع (أو المؤسسة) الذي يكون عمله المعتاد تلقي الودائع وغيرها من الأموال أو النقود من الجمهور، ويقوم باستعمالها لحسابه الخاص في أعمال الخصم، أعمال الائتمان أو أعمال التمويل.
ويكتسب البنك صفة التاجر، وهو تاجر نقود وائتمان، ويؤثر تدخله في كمية النقود والنقود المتداولة، والبنك شخص معنوي يتخذ شكلا قانونيا معينا كشركة مساهمة أو توصية بالأسهم أو شركة ذات مسؤولية محدودة، ويكون من وظائف البنك عادة صرف وتحصيل وإصدار الشيكات، ومنح القروض، وفتح الحسابات الجارية.(2)
المطلب الثاني: أنواع البنوك
لا تقوم البنوك جميعها بأعمال مصرفية من نوع واحد كما أنها ليست كلها خاضعة لنظام واحد، ولقد اقتضى تعدد الفعاليات المصرفية من حيث الاختصاص أن تصنف البنوك إلى الأنواع التالية:
أولا: من حيث طبيعة النشاط
وتنقسم إلى :
1- البنوك المركزية:
يعرف البنك المركزي على أنه بنك البنوك لأنه يتولى الاشراف والرقابة على باقي البنوك، وبنك الإصدار لأن سلطة إصدار نقد الدولة وبنك الدولة حيث له سلطة إدارة احتياطات الدولة من الذهب والعمولات الأجنبية وتوجيه السياسات النقدية في الدولة.(1)
2- البنوك التجارية:
هي البنوك التي تعتمد على ودائع الأفراد والهيئات بأنواعها المختلفة سواء كانت تحت الطلب أو لأجل أو باشعار، وإعادة استثمارها لفترات قصيرة الأجل في تسهيلات ائتمانية يسهل تحويلها إلى نقدية حاضرة دون خسائر تذكر وذلك للمساهمة في تمويل التجارة الداخلية والخارجية، ومن أمثلة هذه الاستثمارات القروض والسلف وخصم الأوراق التجارية والتسليف بضمانها، هذا بالاضافة إلى شراء وبيع الأوراق المالية فضلا عن إصدار خطابات الضمان وفتح الاعتمادات المستندية وغيرها من الخدمات المصرفية.
3- البنوك الصناعية:
هي بنوك تهدف بصفة خاصة إلى تقديم العديد من التسهيلات المباشرة وغير المباشرة إلى المنشآت الصناعية لفترات متوسطة وطويلة الأجل، كما تسهم في إنشاء الشركات الصناعية وبذلك تخرج من مفهوم البنوك التجارية التي تعتمد على الإقراض قصير الأجل مما يزيد من نسبة المخاطرة(2) .
4- البنوك الزراعية:
هي البنوك التي تقدم خدماتها إلى القطاع الزراعي عن طريق تمويل شراء البذور والأسمدة والمبيدات، واستئجار الآلات الزراعية والمساهمة في تنمية الثروة الحيوانية، وبما أن هذه الخدمات الزراعية تعتمد على دورات موسمية، لذلك تكون فترات التمويل متوسطة الأجل ومرتبطة بالمواسم الزراعية.
5- البنوك العقارية:
تهدف هذه البنوك إلى تمويل قطاع البناء والاسكان(*)، مقابل رهونات عقارية وبما أن تمويلها يكون لفترات طويلة الأمد نسبيا نراها تعتمد على مصادر تمويل طويلة الأجل أيضا.
6- البنوك وصناديق التوفير:
هي البنوك والصناديق التي تقبل المدخرات صغيرة الحجم وتقوم بمنح القروض الصغيرة أيضا لجمهور المتعاملين معها من صغار المدخرين.
7- البنوك التعاونية:
هي البنوك التي تقدم خدماتها إلى الجمعيات التعاونية بأنواعها المختلفة:الزراعية الاستهلاكية الحرفية وغيرها.
8- الوحدات المصرفية الخارجية:
هي البنوك التي تقدم خدماتها لغير مواطني البلد الذي تعمل فيه وقد انتشرت مثل هذه الوحدات في البحرين، قبرص وسنغافورا.
ثانيا: من حيث شكل الملكية
1- البنوك الخاصة:
تأخذ هذه البنوك شكل الملكية الفردية أو شركات الأشخاص حيث تعود ملكيتها إلى شخص واحد أو عائلة واحدة أو مجموعة شركاء.
2- البنوك المساهمة: وتأخذ هذه البنوك شكل الملكية المساهمة حيث تكون شركات أموال (مساهمة عامة محدودة) وتطرح أسهمها للاكتتاب العام كما تجري تداولها في الأسواق المالية.
3-البنوك التعاونية:
تعود ملكية هذا النوع إلى جمعيات تعاونية أو نقابات مهنية أو حرفية أو عمالية أو غيرها.
ثالثا: من حيث علاقتها بالدولة
وتنقسم إلى ما يلي(1) :
1- بنوك لقطاع العام:
وتعود ملكية هذه البنوك إلى الدولةومنها في الجزائر: البنك المركزي الجزائري، وكثير من مؤسسات الاقراض المتخصصة كمؤسسة الاقراض الزراعي.
2- بنوك القطاع الخاص:
وتعود ملكية هذه البنوك إلى القطاع الخاص بأشخاصه الطبيعيين والاعتباريين سواء كانت على شكل مشروعات فردية أو شركات أشخاص أو شركات أموال.
3- بنوك مختلطة:
ويشترك في ملكية هذه البنوك القطاع العام والخاص.
رابعا: من حيث جنسيتها
1- البنوك الوطنية:
هي البنوك التي تعود ملكيتها إلى أشخاص طبيعيين أو اعتباريين تابعين للدولة التي تقوم هذه البنوك على أرضها أي البنوك التي رأسمالها وإدارتها وطنيتان.
2- البنوك الأجنبية:
هي البنوك التي تعود ملكيتها إلى رعايا دولة أخرى غير الدولة المسجلة فيها هذه البنوك أي البنوك التي تكون مؤسسة في دولة أجنبية وافتتحت لها فرعا في الدولة المحلية.
3-البنوك الإقليمية:
هي البنوك التي يشترك في ملكيتها عدد من دول المنطقة المعينة
4- البنوك والصناديق الدولية:
هي البنوك والصناديق المنبثقة عن هيئات دولية كالبنك الدولي وصندوق النقد الدولي.
خامسا: من حيث تفرعها
وتنقسم إلى 1)
1- البنوك المنفردة:
هي البنوك ذات المركز الواحد تمارس منه وفيه كافة أنشطتها المصرفية.
2- البنوك المتفرعة محليا:
هي البنوك التي يسمح لها فتح فروع داخل الدولة التي تحمل جنسيتها.
المطلب الثالث: وظائف البنوك
لقد تغيرت نظرة البنك إلى نفسه من مجرد (دكان) لتجميع الأموال واقراضها إلى مؤسسة تهدف أولا وقبل كل شيء إلى تأدية خدمات نافعة للمجتمع لتضمن لنفسها البقاء والنمو والازدهار والحصول على الأرباح ووسيلتها إلى تأدية هذه الخدمة هي محاولة إغراء المتعاملين بشتى الوسائل على ولوج أبوابها باعتبار أن اجتذاب متعامل جيد للمصرف يعتبر ربحا في حد ذاته.
وبعض هذه الخدمات ناشئ بالضرورة عما تقتضيه طرق الائتمان المختلفة التي تستخدمها المشروعات التجارية والصناعية والتي تتطور بتطور طرق الانتاج والتوزيع وكل هذا نظير عمولة أو أجر تتقاضاه البنوك مقابل تلك الخدمات.
كما وقد تنشأ الاتصالات نتيجة الثقة المتبادلة بين المنشآت المالية داخل البلاد وخارجها وقيمة الأموال الموضوعة تحت تصرف هذه المصارف تجعلها موضع ثقة الجميع وقادرة على تأدية خدمات يعجز التجار في كثير من الحالات على تقديمها لبعضهم البعض.
ومن بين وظائف البنوك ما يلي:
الفرع الأول: جلب الودائع
تعتبر هذه الوظيفة من أهم الخدمات ومن أهم موارد البنك، حيث يقوم هذا الأخير بقبول ودائع من الأشخاص والمؤسسات على أن يعيدها لأصحابها عند الطلب أو لأجل محدد مضاف إليها نسبة من الفوائد، وللودائع أنواع هي:
1- الودائع الجارية تحت الطلب أو الحساب أو حساب الشيكات:
وهو حساب يفتحه العميل أو يفتح لصالحه ويتم السحب منه بموجب شيكات أو ايصالات أو أوامر الدفع أو التحويلات يصدرها صاحب الحساب.
2- ودائع التوفير:
وهي احدى وسائل تجميع المدخرات التي تحضى بانتشار عالمي واسع.
3- الودائع لأجل:
وهي الودائع التي يتلقاها البنك لأجل معين لقاء فائدة تفضيلية.
الفرع الثاني: منح القروض
وتتمثل هذه العملية في تزويد الأفراد والمؤسسات والمنشآت في المجتمع بالأموال اللازمة على أن يتعهد المدين بسداد تلك الأموال وفوائدها والعمولات المستحقة عليها والمصاريف دفعة واحدة أو على شكل أقساط(1) وتنقسم إلى:
حسب الأجل: تنقسم إلى قروض قصيرة ومتوسطة وطويلة الأجل
حسب الأغراض: قروض استهلاكية، قروض انتاجية، قروض تجارية، قروض استثمارية.
الفرع الثالث: انشاء النقود وخدمات أخرى
إنشاء النقود:
يمكن للبنوك أن تمنح قروض تفوق ما لديها من نقود حقيقية وهذه القروض هي بالأساس قروض ائتمانية، أي ناجمة عن مجرد تسجيل محاسبي لعمليات الإيداع والقرض واستعمال الشيكات في التداول، في هذه الحالة نقول أن البنوك قد استطاعت خلق نقود وهي نقود الودائع(*).
وهناك خدمات أخرى تقدمها البنوك التجارية في المجال النقدي والمالي:
- الاتجار في الأوراق المالية
- الإحتفاظ بالأوراق المالية التي يسلمها البنك للعملاء، وخدمتها من حيث تحصيل الرباح والفوائد.
- تنفيذ طلبات الاكتتاب.
خدمات أخرى :
- وتتمثل في تقديم خدمات استشارية للعملاء فيما يتعلق بأعمالهم ومشاريعهم التنموية.
- المساهمة في تمويل ودعم المشاريع التي تخدم المجتمع بالدرجة الأولى كالمشاريع السكنية.
- تأجير الخزائن الحديدية للجمهور.
- إدارة أعمال وممتلكات العملاء.
- خلق بعض ادوات الاستثمار المالي.
- تشجيع ادخار المناسبات.
المطلب الرابع: التطورات المصرفية للجهاز المصرفي الجزائري
أولا: تعريف النظام المصرفي
ويعرف بأنه:"مجموعة المصارف العاملة في بلد ما وهو يضم مجمل النشاطات التي تمارس بها عمليات مصرفية، وخاصة تلك المتعلقة بمنح الائتمان، وهو يشمل الجهاز المصرفي والمنشآت المالية المتخصصة والسلطات المسؤولة عن السياسة النقدية أي البنك والخزينة العامة(1).
ثانيا: نشأة النظام المصرفي الجزائري
يعود انشاء الجهاز المصرفي في الجزائر إلى القرن التاسع عشر وكان مستنسخا عن النظام الفرنسي بغرض خدمة مصالحه المالية، فكل البنوك الموجودة آنذاك عبارة عن فروع للبنوك الفرنسية خاصة كانت عامة أو مختلطة.
ولكن بعد الاستقلال وتأميم النظام المصرفي فقد قسم إلى دائرتين هما:
دائرة المنشآت المصرفية المالية: وتضم:
القرض الشعبي الجزائري (CPA)، البنك الوطني الجزائري (BNA)، البنك المركزي الجزائري (BCA)، البنك الجزائري الخارجي (BEA)، بنك الفلاحة والتنمية الريفية(BADR)، بنك التنمية المحلية (BDL).
دائرة المنشآت الادخارية الاستثمارية: وتضم:
قطاع التأمين بكل فروعه، الصندوق الوطني للتوفير والاحتياط (CNEP)، البنك الجزائري للتنمية (BCA) بالإضافة إلى قطاعات خدمية أخرى مثل، بنك البركة الإسلامي وبنك آل خليفة.
ثالثا: الجهاز المصرفي الجزائري قبل وبعد إعادة الهيكلة
1- قبل إعادة الهيكلة:
غداة مرور الجزائر إلى الاستقلال، كان لابد أن تتخذ عدة إجراءات لاسترجاع كامل حقوقها وسيادتها، لأن النظام البنكي الموروث كان متكونا في أغلبه من بنوك أجنبية التي عمدت رفض تمويل الاقتصاد الوطني.
المطلب الثالث: أهداف التسويق
إن اتخاذ القرارات ووضعها موضع التنفيذ مسؤولية تقع على عاتق إدارة التسويق من أجل تحقيق الأهداف التسويقية ومن بين هذه الأهداف ما يلي:
أ- الربح:
يؤخذ معيار الربح كأساس لاتخاذ القرارات التسويقية بكثير من الاهتمام وبناءا عليه فإن الربح في المدى البعيد هو معيار القرار وأقصى ربح في المدى البعيد القاعدة التي يطبقها مدير التسويق وهي بصدد تحليل معظم القرارات التسويقية، وعندما ينظر مدير التسويق للمشكلة على هذا الأساس فسوف يعالجها بطريقة رشيدة، ويتجنب اتخاذ القرارات المتسرعة ويتجنب النظر إلى المشكلة من زاوية حجم المبيعات أو من زاوية التكلفة المنفصلة عن تخطيط الربح في المدى البعيد.
ب- النمو:
عندما يؤخذ معدل النمو كمعيار للقرارات التسويقية فليس من الشك أن يضع مدير التسويق في اعتباره هدف أقصى ربح في المدى البعيد، ولكن لم يؤخذ معدل النمو القرارات في صناعة تأخذ في التقلص، ويؤخذ بدلا عنه هدف تخفيض معدل هبوط الأرباح في المدى البعيد ولكن يؤخذ هدف النمو في المؤسسات الصناعية من أجل توسعها.
ج- الاستمرار:
يعتبر هذا الهدف في نظر الكثيرين الهدف الأول والرئيسي للتسويق ونحن لا ننكر أن الشركة كلها تشترك في تحقيق هذا الهدف، ولكننا نرى أن التسويق يقوم بدور حيوي في تحقيقه لادارة التسويق من تفهم هذه النقطة والاقتناع بها ويمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في تحقيق هذا الهدف إذا بذلت الجهود الكافية لتحقيق عرضين أساسيين (1)هما :
1- يحب على إدارة التسويق أن تنقب باستمرار عن فرص تسويقية جديدة.
2- لابد لإدارة التسويق أن تضع كهدف لها تطوير نظام المعلومات التسويقية التي تؤدي بدورها إلى المساعدة في تحديد أهداف المشروع وفي عملية اتخاذ القرارات في جوانب الشركة ولاشك أن الأهداف بأبعادها المختلفة وتسلسلها منتشرة في جوانب الشركة وتؤدي إلى خلق الاستراتيجيات.
د-رضى العميل:
المشترون يريدون منتجات ذات نوعية جيدة بأسعار مناسبة وفي أماكن مناسبة وبتشكيلة واسعة من المنتجات، رجال البيع يساعدونهم، ضمانات وخدمات ما بعد البيع فالتسويق يؤثر بشكل كبير على رضى العميل.
هـ- تسهيل البيع:
يواجه البائعون أيضا العديد من التحديات عندما يتوجهون إلى السوق، ويتمثل ذلك في :ماهي الأجزاء السوقية المستهدفة ؟ماذا يحتاج المستهلكون المستهدفون ؟
كيف يتم تصميم المنتجات وتسعيرها بما يناسب حاجات المستهلكين ؟ وما هو المزيج الترويجي الذي يمكن أن يساعد في بيع المنتج ؟ وبالتالي فإن على البائعين تطبيق المفهوم التسويقي الحديث لتطوير عروض تجذب انتباه المشترين وتحقق رضاهم.
و- حماية المستهلك:
يؤثر النشاط التسويقي على جماعات أخرى مثل المشرعين، جماعات حماية المستهلك وغيرها، وذلك من حيث هل قام المنتجون بتقديم منتجات آمنة ومعقولة؟ هل قاموا بتوضيح منتجاتهم بشكل صحيح من خلال الإعلات والتغليف؟، هل هناك منافسة في السوق؟، هل تسبب نشاطات التغليف للمنتجات أي أذى للبيئة؟ فهذه الجماعات تسعى إلى حماية المستهلك وتزويده بالمعلومات اللازمة عن المنتجات.
المطلب الرابع: وظائف التسويق ومكانته في المنشآت
الفرع الأول: وظائف التسويق
الوظيفة التسويقية هي عبارة عن مجموعة من النشاط المتخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أداؤها في أثناء عملية توزيع السلع والخدمات وتحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك وهناك عدة تصنيفات لوظائف التسويق والتصنيف الأكثر قبولا للوضائف يتمثل في المجموعات التالية:
أولا: وظائف التبادل والمتمثلة في:
* تصميم السلع وتطويرها:
يجب أن تحتوي السلع على بعض الخصائص التي تتفق مع حاجيات المستهلكين ورغباتهم وهذا يتطلب استمرار العمل على تحسينها وتطويرها وتكون هذه الوظيفة مستمرة بسبب:
- التقدم التقني المستمر.
- التحول المستمر في رغبات المستهلكين.
- التنميط والتدرج:
ويقصد به اقامة مواصفات ومقاييس معينة، تعبر عن الجودة التي يطلبها المستهلكين مثلا صناعة النسيج من المفيد أن تجدد المستويات والمواصفات عن المقاسات مثل المقاس (10) إذ لا بد أن يناسب جميع المستهلكين الذين يطلبون هذا المقاس، وعملية التدرج هي عملية فرز أنواع مختلفة من السلع وفقا للمستويات الموضوعة والمتضمنة ل:المقاس، الوزن، اللون، وتظهر أهمية وظيفة التنميط والتدرج لنجاح النشاط التسويقي حيث يسهل على المستهلكين الشراء وفقا لتوصيف معين بدلا من التجربة أو القياس، وتسهل هذه الوظيفة عمليات المبادلة في المواد الأولية والمنتجات الزراعية.
* الشراء:هو وظيفة تسويقية الغرض منها الحصول على السلع والمواد أو مستلزمات الانتاج بقصد إعادة بيعها إلى المستهلك النهائي (السلع الاستهلاكية) أو المشتري الصناعي (سلع الانتاج) .
* البيع: يعتبر أهم وظائف التسويق، حيث ينطوي على البحث على الأسواق ومحاولة التأثر في الطلب من خلال البيع الشخصي، الإعلان الترويج المبيعات، التغليف الخدمات، ولذا تتمكن إدارة المبيعات أن تعتمد على عنصر واحد ولكن يجب أن تصل من خلال تجارها إلى مزيج فعال بينها.(1)
ثانيا: وظائف التوزيع المادي
وتتضمن كل من وظيفتي التخزين والنقل.
- التخزين:
هي وظيفة تختص باستلام السلع وترتيبها وفرزها والمحافظة عليها للحاجة ويشرف على هذه الوظيفة كل من المنتج وتاجر الجملة والتجزئة وغيرهم من المنشآت المختصة كالمخازن العامة والمستودعات.
- النقل:
هو النشاط اللازم لتحريك السلع من مكان انتاجها إلى أماكن استهلاكها باستعمال وسيلة النقل المناسبة كاستعمال السكك الحديدية أو النقل المائي أو السيارات أو النقل بواسطة الأنابيب.
ثالثا: وظائف تسهيلية
1-تمويل التسويق:
تتضمن هذه الوظيفة تقديم الخدمات الائتمانية التي تسمح للمشتري بالحصول الفوري على السلعة، مع تأجيل دفع القيمة بالكامل أو جزء منها إلى تاريخ لاحق.
2- تحمل المخاطر التسويقية:
تبرز مخاطر التسويق بسبب التغير في العرض والطلب لذى فإن أغلب المؤسسات تواجه مشكلة تقدير الكمية المثلى من المخزون، ولأجل التقليل من المخاطر التسويقية إلى أدنى حد لا بد من تحقيق التوازن بين ما هو موجود وما هو مطلوب، ورغم صعوبة الوصول إلى تنبؤات دقيقة عن المستقبل إلا أن التنبؤ العلمي يمكن أن يقلل من الأخطار عند اتخاذ القرارات التسويقية.
3- الحصول على المعلومات التسويقية:
إن نجاح المعلومات التسويقية يعتمد على درجة عالية من المعلومات المتوفرة عند الادارة، وعلى مدى تقييمها لتلك المعلومات من خلال حجم السوق المتوقع، وخصائص السكان، وخصائص السلع المنافسة، أيضا طبيعة المستهلك وحاجاته ورغباته وقوة المنافسة العرض والطلب، نشاط المنافسين وخططهم تعمل الإدارة على توفير تلك المعلومات التسويقية وتقييمها ثم تحاول تحقيق التوازن وفقا لتلك المعلومات
والشكل الموالي يوضح الوظائف التسويقية التي يباشرها المنتوج والوسطاء.
النقل النقل النقل
التخزين التخزين التخزين
التنميط والتدرج التنميط والتدرج التنميط والتدرج
الشراء الشراء الشراء
البيع البيع البيع
التمويل التمويل التمويل
تحمل المخاطر تحمل المخاطر تحمل المخاطر
البحث عن البحث عن البحث عن
المعلومات المعلومات المعلومات
المصدر: محمد سعيد عبد الفتاح: التسويق ، دار النهضة العربية،1983، ص 165.
المبحث الثالث: عموميات حول التسويق المصرفي
المطلب الأول: نشأة التسويق المصرفي
إن توسع المعرفة وتراكم الخبرة وكذا تفاعلهما مع القدرات الإبداعية التي أودعها الله سبحانه وتعالى لدى بني البشر، أدى إلى تطور فكر التسويق المصرفي كثيرا، حيث أصبح التسويق مرشدا وهاديا للأسواق ولم يعد المتلقي المستجيب لقور السوق، كما أصبح المبدع المتطور الذي يجعل قوى السوق تابعة له ومستجيبة لقوى، فقد أصبح صانع للأسواق وللعملاء والمتعاملين، فتعددت مناهجه ذات الطابع الإرتقائي الخاص ومن بينها نذكر ما يلي:
- مناهج التسويق الابداعي والابتكاري.
- مناهج التسويق الأدائي، الارتقائي المتميز.
- مناهج التسويق التوافقي الاتساقي التلقائي.
- مناهج التسويق التوازني الحركي.
- مناهج التسويق التفعيلي المتكاثف.
تعود نشأته إلى نشأة الجمعية الأمريكية للتسويق البنكي" BMA" أي أكثر من 80 سنة حيث أخذ بعين الاعتبار الاهتمام بالتسويق الخاص بميدان البنك في USA واتضح ذلك في تبادل الأفكار والمعلومات ذات الطابع الإعلاني، من خلال "جمعية الاعلانات المالية" ولم يعرف التطور إلا بعد ما تم اكتشاف وتطبيق مبادئ التسويق في عالم البنوك.
إن المؤسسات المالية وخاصة البنوك كغيرها من المؤسسات الأخرى تحاول فصل نشاطها في محورين أساسيين هما : السوق "العملاء" والمردودية "بإستعمال التسويق".
إن اتساع الفجوة بين اكتشاف إمكانيات تطبيق التسويق في البنوك والإنجازات الأولى في هذا الميدان بسبب أزمة 1929، لم تمكن التسويق من التوسع في البنوك إلا بعد ح .ع .1 .
ففي بداية الستينيات ظهر الفكر التسويقي في النشاطات البنكية ولم يفرض وجوده إلا ما بين 1966و 1967 ولم يرى تطورا حقيقا إلا خلال سنتي 1973 و 1974 عن طريق حاجة المؤسسات المالية إلى وظائفه.
إن عملية تبني تقنيات التسويق الضرورية للأسواق المكثفة من طرف البنوك الأمريكية أدت إلى اكتشاف سوق للأفراد، وكان أول من غزا هذا السوق وعن طريق إبراز مصلحة استشارية تتضمن ميادين تتعدد فيه الخدمات البنكية من أجل ارضاء السوق الجديد مثل:"استعلامات السياسة،..الخ"، فحققت هذا لإرضاء أيضا عن طريق توسيع تشكيلة الخدمات البنكية، كتكوين ومضاعفة القروض المخصصة لنوع معين من النشاطات على مستوى القروض يجعل شيكات التوزيع أكثر كثافة على مستوى التوزيع، وابتكرت البنوك الأمريكية فيما يخص التوظيفات شهادات الإيداع، خطوط الادخار، الاقراض، تقديم خدمات بنكية، عن طريق المراسلة من المنزل...الخ.
كل هذه المبادرات برهان لوجود حالة فكرية جديدة لأصحاب المصارف الأمريكية وأصبحت الابتكارات ميزة أساسية بالنسبة للمؤسسات البنكية الأمريكية، ويعود الفضل إلى إدخال التسويق في هذه المؤسسات والتي تعمل جاهدة من أجل إرضاء زبائنها وكسبهم وبالتالي الرفع من مردوديتها.
المطلب الثاني: مفهوم التسويق المصرفي وتطوره
الفرع الأول: مفهوم التسويق المصرفي
يعتبر التسويق" الروح المبدعة ذات القوة الدافعة لتوليد الحافز على الخلق والابتكار" (1) فهو محورا أساسيا لنشاط أي مؤسسة خدمية في تحقيق السعي نحو أهدافها حيث يمثل نشاط متعدد الجوانب، متشعب الأبعاد، وإن كانت تتجه أنشطته ووظائفه جميعها إلى مسار واحد وفي نفس الاتجاه لتحقيق الهدف النهائي للمؤسسة، كما أن البنوك كغيرها من المؤسسات الخدمية فهي تهدف إلى إيجاد مزيج تسويقي يتلائم ورغبات العملاء وليس الاحتفاظ بالعميل الحالي فحسب بل كسب عملاء جدد، حيث اعتمدت هذه المؤسسات المالية على التسويق البنكي كنمط تسويقي متتبع فتعددت مفاهيمه وبإمكاننا أن نورد فيما يلي بعض التعاريف لهذا المصطلح:
"النشاط الديناميكي الحركي الذي يمارسه كافة العاملين في البنك، أيا كان موقعهم، وأيا كان العمل الذي يقومون به، واعتبارا من رئيس مجلس الإدارة حتى أصغر عامل فيه، وهو نشاط يتصف بكونه:
- متعدد الجوانب والأبعاد، ويحيط بكافة الثوابت، ويستوعب كافة المتغيرات المتصلة بالنشاط المصرفي..
- متغلغ عميق الجذور، ضارب في الأعماق داخل الذات البشرية المبدعة العاملة في البنك، يتصل بالعقيدة السلوكية، فيصيغ رجل البنوك ويحكم ويتحكم في سلوكه وعمله.
- متراكم أي شكل تراكمي للخبرة والمعرفة والوعي الادراكي بأن الوقت أغلى ثروة، وإن الإنسان والوقت هما عنصري النجاح المتواصل للجهد التسويقي.
- يرتبك بهدف، ويتصف بغاية، وتحكمه قدرة، وتدفع إليه رغبة، وهو في كل هذا يدور وجودا وعدما مع آمال وطموحات البنك والعاملين فيه(1).
"إن التسويق المصرفيي يتضمن مجموعة الأنشطة التي تضمن وبالتعاون مع الوظائف الأخرى في البنك واستمرار تقديم الخدمات المصرفية إلى العميل في الوقت والمكان المناسبين وبالجودة المطلوبة وبأقل تكلفة ممكنة، والتي تهدف إلى تحقيق احتياجات العميل(2)
إن التسويق المصرفي يعتبر من الأنشطة الرئيسية في أي مؤسسة مالية وذلك لأنه يوفر قاعدة المعلومات الأساسية التي ترتكز عليها الأنشطة الأخرى في المؤسسة المالية، والتي تبنى عليها الدوائر والوحدات الإدارية الأخرى خططها وقراراتها.(3)
"التسويق المصرفي هو مجموعة الأنشطة المتكاملة والتي تجري في إطار إداري محدد لتقوم على إنساب خدمات البنك لتحقيق إشباع المتعاملين من خلال عملية مبادلة تحقق أهداف البنك في حدود توجيهات المجتمع"(4).
"التسويق البنكي هو مجموعة الأنشطة المتخصصة والمتكاملة التي توجه من خلالها موارد المصارف وامكانياته ضمن صياغات خلاقة تستهدف تحقيق مستويات أعلى من الاشباع الحاجات ورغبات العملاء الحالية والمستقبلية والتي تشكل دائما فرصا تسويقية سانعة لكل من المصرف ومستهلك الخدمة المصرفية(5).
"المفهوم البنكي التسويقي يعني ذلك الجزء من النشاط الإداري للبنك الذي يضطلع بتوجيه تدفق الخدمات والمنتجات البنكية لإشباع رغبات مجموعة معينة من العملاء بما يحقق ربحية البنك وتوسعه واستمراره في السوق المالي"(3).
ويعرفه ميشل بادوك"Michel badoc" المتخصص في التسويق البنكي بأنه:
"فن إرضاء الزبائن، وإسعاد رب العمل في نفس الوقت" مردودية، جودة،صورة(4)
ومن ثم فإن التسويق المصرفي، هو ذلك النشاط الذي يشمل كافة الجهودالتي تؤدى في البنك والمؤسسة المصرفية، والتي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية التي يقدمها البنك والعميل سواء، اقتراضا أو اقراضا، أو إيداعا وخدمات مصرفية متنوعة، ويعمل التسويق على إشباع رغبات واحتياجات ودوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل رضاه عن البنك واستمرار تعامله معه(5).
"وعلى هذا فإن المفهوم المصرفي للتسويق يعبر عن تلك الوظيفة الرئيسية للبنك والمؤسسة المصرفية المسؤولة عن دراسة كل من : السوق المصرفي، والعميل المستهدف والتي تحدد رغبات واحتياجات هذا العميل في السوق المستهدف.
وتعمل على تكييف المؤسسة المصرفية معها، وكما يعمل على إشباع هذه الاحتياجات والرغبات بدرجة إشباع التي يحققها المنافسين(*).
الفرع الثاني: تطور التسويق المصرفي
لقد مر تطور التسويق في البنوك عبر خمسة مراحل أساسية على النحو التالي:
المرحلة الأولى: "مرحلة الاشهار"
في البداية لجأت البنوك من أجل مواجهة المنافسة المتزايدة في مجال الادخار إلى أساليب تمكنها من إستقطاب المدخرين، المتمثلة في توزيع هدايا وعلاوات مختلفة والتي جلبت بسرعة زبائن جدد لكن سرعان ما اتسع استعمال هذ الأسلوب من طرف البنوك الأخرى، وبالتالي أصبح من اللازم اللجوء إلى مختصين في الدعاية والاشهار، وقد كان تتابع تعميم هذا الأسلوب درس مهم
بالنسبة للبنوك، فإذا كان من السهل جلب الزبائن إلى الوكالة البنكية مهما كانت، فبالمقابل من الصعب الابقاء عليهم وجعلهم يألفون هذه الوكالة.(1)
فكانت النظرة إلى التسويق باعتباره الاعلان وتنشيط المبيعات والدعايا والنشر، حيث ان بعض المؤسسات المالية تثبت بعض الأدوات التسويقية التي استخدمتها بعض الشركات فقامت بإعداد ميزانيات للاعلان وترويج المبيعات بجذب بعض العملاء .
الرحلة الثانية: "مرحلة حسن المعاملة"
في هذه المرحلة تحولت النظرة إلى التسويق من الاعلان والترويج والدعايا إلى مقهوم أكثر توسعا، فتطورت النظرة على مفهوم التسويق على أنه معرفة السبيل إلى محاولة ارضاء الزبون فأصبح العامل في البنك يلجأ إلى إدخال السرور على العملاء عند تعاملهم معه وهذا من خلال الاستفادة من تكوين تقني لزيادة المعارف وكذا التكوين في مجال العلاقات الإنسانية، كعلم النفس وعلم الاجتماع، كما أصبح من اللازم إضفاء جو من الصداقة والبهجة داخل العمل وبين العملاءوالعاملين أي "marketing is sailing and aeindly atmasler ".
المرحلة الثالثة: "مرحلة الابداع"
إن النظر إلى التسويق بمفهوم معرفة السبيل إلى محاولة إرضاء الزبون وخلق الجو الملائم والحيوية في العمل شيء لا يجب تجاهله لأنه ملزما ولكن ليس هذا فحسب بل يجب التفكير في مدى تلبية حاجيات ورغبات العملاء من طرف البنك فأصبحت النظرة إلى التسويق على اعتبار أنه "إبتكار" "marketing motiration "حيث اضطرت البنوك إلى البحث على أساس وقواعد جديدة وانواع حديثة من الخدمات المصرفية، التي تواجه التغير والتعدد والتنوع في الاحتياجات المالية للعملاء، ومن ثمة لم يعد اهتمام البنوك بمجرد المحافظة على العملاء بل أيضا تنوع الخدمات لبطاقات الاقراض، البطاقات البنكية، حيث عرفت تطور المصرفية النقدية نموا هائلا بين 1966و 1975 فتضاعفت عدد الشبابيك وعدد الحسابات إلى 4مرات فكل زبون للبنك يستعمل في تعاملاته الأولية لشيكات 25.2 شيك للحساب في سنة 1967 و 50.28 في سنة 1976 كما ظهرت بطاقات الائتمان "credit cardes" وخطط الادخار لأعياد الميلاد، البنك الشخصي.
المرحلة الرابعة:"مرحلة التمركز"
بدأت البنوك في هذه المرحلة تتسابق نحو البحث عن طرق وأساليب اخرى وأسس جديدة، لجانب الاعلان والمعاملة الجيدة للعميل والابتكار الذي تقوم به جميع البنوك، فحققت درجة عالية من التميز، فأدركت العديد من البنوك أنه لا يوجد بنك واحد يمكن اعتباره افضل بنك لكل العملاء ويمكنه ان يقدم جميع الخدمات المصرفية.
لقد جعل هذا التوجه التسويق المصرفي لا ينحصر اهتمامه مجرد تكوين صورة ذهنية جيدة لدى العملاء، بل ذهب الاهتمام إلى ابعد الحدود وهو زرع او حفر شعار معين للبنك في اذهان العملاء بحيث يكون من الصعب نسيانه فمثلا صورة سنجاب لصندوق الادخار، والنحلة بالنسبة للبنك الشعبي، والأسد بالنسبة للقرض وكل هذه الصور لها دلالة عن نوع نشاط خاص بالبنك فالسنجاب مثلا معروف بأنه حيوان لطيف والذي يتميز بانتهاجه لحياة اقتصادية تركز على الادخار.
المرحلة الخامسة:"مرحلة التحليل والتخطيط والمراقبة التسويقية"
اعتمدت البنوك في هذه المرحلة على وضع تنظيم، وتحليل الأسواق ودراستها،{لهذا انتهجت البنوك} والتخطيط والرقابة، حيث أن الاعلان والمعاملة الحسنة والابتكار..الخ، كلها أساليب لم تعد كافية لضمان البقاء والاستمرار أو تحقيق التميز.
لقد انتهجت البنوك طريقة لوضع خطط للقروض، وتحليل الأسواق وكخلاصة نجد أن التسويق المصرفي الذي تطورت نظرته إلى الربحية وأصبحت تهتم بدرجة كبيرة بالعملاء، ومحاولة ارضاء حاجاتهم عن طريق تقديم خدمات في المستوى المطلوب.
المطلب الثالث: خصائص التسويق المصرفي وعوامل ظهوره
الفرع الأول: خصائص التسويق المصرفي
تعد تقنيات التسويق المصرفي ضمن تقنيات التسويق بصفة عامة مع وجود بعض الخصائص التي تميزها والتي تعود إلى طبيعة النشاط البنكي والمتمثلة في 1)
- النقود والتي تعتبر المادة الأولية لكل نشاط بنكي.
- خاصية جلب الزبائن وهناك نوعين من الزبائن:
المقرضين: وهم مستعملي الخدمة فمعضمهم موردون أو زبائن في نفس الوقت في علاقتهم مع البنك.
المدخرين: وهم الأشخاص الذين يودعون نقودهم في البنك فيعتبرون كموردي البنك.
- التعامل المباشر مع الزبائن النهائيين ودوره في عملية انتاج الخدمة.
- الاحتكار التقليدي لشبكة التوزيع التي تكون دوائر وكالات البنك.
- نقص في حماية الايداع مما يؤدي إلى التقليد السريع من طرف المنافسين وبالتالي صعوبة التمييز بينهما.
- دور السلطات العمومية والمشرعين في تعريف وتحديد النشاطات وشروط التسعيير بالنسبة للمنتوجات حيث البنك لا يتميز بالحرية في تحديد الأسعار والفوائد.
- أهمية عملية تقسم السوق في البنوك ( مؤسسات كبيرة، متوسة، صغيرة، جمعيات أفراد)
- اختيار كل مؤسسة بنكية لشبكة توزيع خاصة.
- المنافسة الداخلية بين مختلف المنتوجات والخدمات في نفس المؤسسة تشكل خطرا عليها.
- إزدواجية العلاقات: بنك، سوق (سوق الاستعلامات الخاصة بالمقرضين، وسوق الموارد الخاصة بالمودعين) تفاعل هذين السوقين.
- غياب قوانين تحمي الابتكارات المختلفة في النشاط البنكي يؤدي على التقليد السريع من طرف المنافسة وبالتالي التميز بينهم.
الفرع الثاني: عوامل ظهور التسويق المصرفي
في الوقت الحالي التسويق من اهم الأنشطة الرئيسية في المؤسسات البنكية وذلك لدوره الجد مهم في تحقيق أهداف الربحية وتقديم الخدمات للمجتمع ومن اهم العوامل التي بادرت على ظهور التسويق في المؤسسات المالية ما يلي:
أ- عوامل داخلية:
أ-1- طبيعة المنتوج البنكي:إن عملية تجديد المنتوجات التي يقدمها البنك لا تكون لفترة طويلة نظرا لطبيعة المنتوجات وهذا ما يؤدي إلى تجديد المنتوجات وإعادة الابتكار بصفة دائمة.
أ-2- أهمية انشاء الشبابيك: تركز دراسة انشاء الشبابيك على دراسة مسبقة وبصفة سريعة تأخذ هذه الدراسات بعين الاعتبار:
- تقديم حصة السوق المحتملة
- تقديم سوق الخواص
- اقامة حساب استغلال تقديري
أ-3- أهمية تكاليف الاتصال:إن ميزانية الاتصال المخصصة من طرف البنوك في ارتفاع دائم وهي ثلاثة أشكال فيما يخص الجانب الاشهاري: الصحافة، التلفزيون، الراديو، ومن أجل جلب الزبائن واكتشاف أسواق جديدة بالاضافة إلى وسائل اخرى من اجل ترقية المبيعات
ب- عوامل خارجية:
ب-1- اكتشاف الزبون الخاص: وعرفت هذه التقنية عملية تطور مزدوجة.
- تطور تعرفات الزبون: إن ارتفاع المستهلكين أدى إلى ارتفاع الطلب وظهور تغيرات على مستوى تعرفات الأفراد خاصة بالنسبة للفئة إذا كانت لاتفكر في الادخار والتوفير ومن بين الأساليب التي أدت إلى ظهوره:
- تغير وتحول سيكولوجي للزبون اتجاه البنك.
- إرتفاع العملة والتضخم الذان يؤديان إلى ارتفاع الدخل.
- تأثر الزبون بالاشهار.
- تطور موقف البنك: أي تطور نظرة البنك اتجاه الخواص فبعد ما كانت نظرته اتجاه الزبون الخاص مجرد مودع فتولدت فكرة تحسين الخدمات البنكية إشباع طلبات واحتياجات الخواص خاصة في مجال القروض الممنوحة.
ب-2-ارتفاع المنافسة بين البنوك: شملت المنافسة بين البنوك خاصة في جانب الادخار، حيث أن كل بنك يحاول أن يجلب إليه أكثر عدد من العملاء عن طريق التفاوض الجيد حتى يكون له أكبر امتياز على البنوك المنافسة له.
المطلب الرابع: وظائف التسويق المصرفي وأبعاده
الفرع الأول: وظائف التسويق المصرفي
إن جانب العمل التسويقي في الجهاز المصرفي يبدأ بدراسة عملاء البنك الحاليين والمرتقبين لتعرف على احتياجاتهم التمويلية، وبناءا على هذه المعلومات يتم تصميم مزيج من الخدمات البنكية بشكل مناسب، ويتطلب هذا عمليات تسعير هذه الخدمات، ترويجها، وتوزيعها من خلال شبكات فروع البنك، على وزن يحقق البنك من تقدبم هذه الخدمة معدل مناسب يسمح له بدفع التزاماته قبل المودعين، وتغطية تكاليف ادارة النشاط البنكي ومصروفاته، وفي الوقت نفسه تكوين احتياطات وقائية للمخاطر المستقبلية.
فالعمل التسويقي متكامل ومترابط الأجزاء، حيث يسير وفق منطق حركي تراكمي النتائج، فتستخدم كل نتائج أو مخرجات وظيفة تسويقية كمدخلات لوظيفة تسويقية تالية لها، فهي تعمل في إطار دائري محكم يزيد من تحسين أداء كل وظيفة من الوظائف التسويقية ونوضح ذلك في الشكل التالي:
المصدر :د/ محسن أمين الخضري، التسويق المصرفي، القاهرة، ايتراك للنشر والتوزيع، 1999،ص 74.
فالعمل التسويقي تبدأ بوظيفة بحوث التسويق التي من خلالها يتم تجميع البيانات والمعلومات الأساسية عن العملاء الحاليين والمرتقبون للبنك والتعرف على خصائصهم ومواصفاتهم واحتياجاتهم ورغباتهم وعاداتهم المصرفية، من خلال مزيج مصرفي متكامل يتناول الأنشطة الأتية :
أ- الخدمة المصرفية بحيث تصبح أكثر اشباعالرغبة العميل، ومناسبة لقدراته المصرفية، مثل تطوير خدمة الايداع لاحتياجات العملاء عن طريق تطوير خدمة الايداع إلى خدمة الايداع الالكتروني عن بعد.
ب- تسعير الخدمة المصرفية ولتصبح أكثر ملائمة لقدرة العميل، حتى يستطيع تحملها، والتسعير في العمل المصرفي لا يعود فقط إلى عنصر التكلفة في ممارسة النشاط، بل يرتبط بعامل الايرادات والعوائد التي يمكن الحصول عليها من ممارسة هذا النشاط.
ج- الاتصال والاعلان وترويج الخدمات المصرفية واعلان العميل الحالي والمرتقب بها، حيث يتضمن تزويد العميل بكم مناسب من المعلومات عن الخدمة المصرفية التي يقدمها البنك، وكيفية الاستفادة منها، وخصائصها، وأي الفروع التي تقدمها، وطريقة الاتصال بهذه الفروع بل وأحيانا اسم الموظف المعني الاتصال به.
د- تحديد قنوات التوزيع بالنسبة للخدمات المصرفية، بحيث تكون أقرب ما تكون من العميل أو مجموعة العملاء ولا تكلف العميل مشقة الانتقال إليها في سبيل الحصول أو الاستفادة من الخدمات المصرفية التي يقدمها البنك حيث يقوم البنك بتوزيع الخدمات المصرفية بوسيلتين أساسيتين هما:
* الوسيلة الأولى: وسيلة مباشرة عن طريق شبكة الفروع للبنك المنتشرة داخل وخارج البلاد.
* الوسيلة الثانية: وسيلة غير مباشرة عن طريق السماح لبعض البنوك وفروعها بالقيام بتوزيع خدماته المصرفية مثل : تقديم أو بيع خدمة شهادة الايداع، وشهادات الاستثمار وخدمة التحويل..إلخ(1)
الفرع الثاني: أبعاد التسويق المصرفي
من خلال تعاريف التسويق المصرفي نستنتج أن للتسويق المصرفي عدة جوانب وأبعاد نذكرها على النحو التالي:
أولا: الطبيعة الديناميكية الحركية للنشاط التسويقي
فالنشاط التسويقي، يتصف بالحركة وعدم الثبات، نتيجة لتسارع المتغيرات المحيطة به، وتفاعلها وازدياد معدلات حركتها خاصة وأن التسويق يتعامل مع أكثر العناصر تغيرا وهو الإنسان، ذلك العنصر الدائم التغير في رغباته وأذواقه ودوافعه واحتياجاته، وسلوكه واتجاهات هذا السلوك، ومن ثم كان على البنوك البحث عن كيفية ارضاء واشباع رغبات هذا الإنسان وجذبه للتعامل معها، والعمل على الاحتفاظ به كعميل مربح وفعال بالنسبة للبنك، وهي مهمة تقع على عاتق إدارة التسويق المصرفي.(1)
ثانيا: الجهود التسويقية في البنك
يشمل النشاط التسويقي جهودا متعددة، يقوم بها رجال التسويق، ويتم تقديمها في البنوك بما يكفل تدفق وانسياب الخدمات المصرفية من البنك للعميل بسهولة ويسر وبكفائة وفاعلية وأهم هذه الجهود هي:
دراسة السوق والعميل المصرفي، وتحديد رغباته واحتياجاته وقدراته، وتصميم وتقديم الخدمات المصرفية التي يرغب في الحصول عليها، وتحديد الأوقات والأماكن المناسبة لتقديم هذه الخدمات إليه، وتخطيط مزيج ودورة حياة هذه الخدمات المصرفية وما تحتاجه من تطوير(2) يرضي عميل البنك.
وفي هذا تقوم إدارة التسويق في البنك بتحقيق الكفاءة في تشغيل فروع البنك المنتشرة، وترويج الخدمات المصرفية والاعلان عنها، ومتابعة النشاط المصرفي ونتائج حركة التعامل على الخدمات المختلفة التي يقدمها البنك، ومدى قدرة الجهود التسويقية في البنك على بناء صورة ذهنية إجابية عن البنك وعن خدماته والعاملين فيه.
ثالثا: اشباع رغبات عميل البنك وتحقيق رضاه
ولا ينصرف هذا فقط إلى إقناع العميل بالتعامل على الخدمات المصرفية التي صممت من اجله، بل أيضا إلى متابعة العميل بعد استخدامه للخدمة المصرفية للتعرف على مدى تقبله لها، ومدى رضاءه عنها، أو عدم رضاءه عن بعض جوانبها، واقتراحاته بشأن الخدمة المصرفية لتطويرها أو لتحسينها، ومدى استمراره في التعامل عليها، أو أسباب توقفه عن هذا التعامل، وما هي الخدمات الأخرى التي تحول إليها سواء داخل البنك أو لدى البنوك المنافسة..الخ(1)
رابعا: الامتداد إلى خلق الأسواق والعملاء وايجادهم من عدم
يرى بعض الباحثين أنه من المناسب أن لا يقتصر هذا التعريف على تلك الجوانب التقليدية للنشاط المصرفي، بل يجب أن يتسع ليشمل القيام بخلق السوق أو الأسواق المصرفية، وبدء العمل وممارسته فيها عن طريق اكتشاف أنواع جديدة من الخدمات المصرفية التي يرغبها العملاء وتوجيه أنشطة البنك نحو اشباع رغبات العملاء واحتياجاتهم من التعامل المصرفي، ومساعدتهم على ترجمة دوافعهم إلى احتياجات مصرفية جديدة يمكن التعبير عنها، ويمكن تحقيقها، ويمكن تنفيذها بشكل يحقق ربحية البنك ومن ثم استمراره.
كما أنه من ناحية أخر يقوم التسويق المصرفي بصناعة العملاء، أي المساهمة في اكتشاف الفرص الاقتصادية، ودراستها، وتحديد المشروعات الجديدة التي يمكن اقامتها في نطاقها، وتاسيس وترويج هذه المشروعات وبما يكفل ايجاد عملاء جدد للبنك من هذه المشروعات، ومن عملائها والمتعاملين معها.
وقد أصبح من المألوف أن يقوم التسويق باسنخدام منهج خلق الأسواق والعملاء وإيجادهم من عدم من خلال 2)
*- رسم خرائط الاستثمار المتكاملة، بما تتضمنه من معابر وجسور، ومحطات ونقط ارتكاز محورية، تأخذ جميعها وتمثلها أشكال مختلفة ومتنوعة من المشروعات.
*- برامج نشطة لترويج المشروعات الجديدة، واحداث مزيد من الترابط والتشابك النوعي والقطاعي لتنشيط المشروعات القائمة بالفعل.
وقد ساعدت على استخدام المنهج غير التقليدي في أنشطة التسويق المصرفي دخول أدوات علوم :الابتكار، والإدارة المستقبلية، إدارة الجودة الشاملة...الخ(1)
المطلب الخامس: استراتيجيات التسويق المصرفي
هناك ثلاثة أنواع من الاستراتيجيات التسويقية المصرفية، استراتيجية هجومية، استراتيجية دفاعية، استراتيجية رشادة تسويقية.
أ-الاستراتيجية الهجومية:
تعتبر أهم وأخطر الاستراتيجيات، حيث تستخدم من طرف البنوك الطموحة الراغبة في الحصول على مواقع القيادة في السوق المصرفي، وتمثل استراتيجية حافزة نحو تحقيق: التوسع، الانتشار، التحكم والسيطرة على السوق المصرفية، كما تعتبر استراتيجية شديدة الطموح، واسعة النطاق، بعيدة المدى وهناك تسع استراتيجيات هجومية تستخدمها البنوك هي:
أ-1- استراتيجية التوسع الجغرافي
أ-2-استراتيجية اختراق السوق
أ-3- استراتيجية تحدي السوق
أ-4- استراتيجية السوق الجديدة
أ-5- استراتيجية قيادة السوق
أ-6- استراتيجية الهيمنة السوقية
أ-7- استراتيجية المنتجات الابتكارية
أ-8- استراتيجية صناعة الفرص وصناعة العملاء وصناعة الأسواق
أ-9- استراتيجية المدى والمجال والميدان المحتكر شبه المغلق.
ب- الاستراتيجية الدفاعية:
تقوم هذه الاستراتيجية على تجنب المواجهة مع البنوك الرائدة، واحتلال موقع غير متقدم في السوق المصرفي، مع التركيز على عدم البدء في تطبيق :أي خدمة جديدة، أو نظام مصرفي جديد إلا إذا كان الجميع أو الأكثرية العضمى منهم قد طبقوه أو استخدموه، وثبت نجاحه وربحيته، ومن ثم فإنه يمكن تقسيم هذه الاستراتيجيات إلى الأنواع الآتية 1)
ب-1- استراتيجية التبعية السوقية
ب-2- استراتيجية المحراب السوقي
ج- استراتيجيات الرشادة التسويقية:
كان نتيجة المتغيرات السريعة الحركة، والمتزايدة الكثافة، سواء في السوق المصرفي المحلي، أو الأسواق المصرفية العالمية، واشتداد حركة المعاملات في ظل مناخ متغير ومتقلب، ووفقا للأوضاع الاقتصادية العامة، أو الأوضاع الاقتصادية الخاصة بدورة الأعمال، وسواء كانت كسادا أو رواجا وسواء كانت ركودا أو تضخما،
أرجوا أن تجدوا طلبكم عندي و بالتوفيق للجميع ..............
تمـهيد:
نظرا لأهمية البنوك في تنمية الاقتصاد الوطني أصبح التسويق المصرفي يفرض نفسه في انتهاج سياسات عمل تتماشى مع التطور الكبير الذي ترتكز عليها في هذا المجال، وبالتالي أصبح من الضروري على القطاع البنكي انتهاج التسويق كفلسفة وسياسة عمل في آن واحد، لأن الدول في الوقت الراهن لم تعد تتنافس على أساس ما تملكه من تكنولوجيا وأموال، ولكن على أساس قدرتها على التسويق وكذا مدى امتلاكها لنظام مصرفي متخصص يلم بأهمية التسويق في تطوير وتحسين مردوديته التي تؤدي إلى تنمية الاقتصاد الوطني.
ولهذا قمنا بإعطاء عموميات حول التسويق والبنوك والتسويق البنكي في هذا الفصل وذلك بشكل يأخذ بعين الاعتبار وجهات النظر المختلفة.
المبحث الأول : عموميات حول البنوك
تمهيد:
تعد البنوك في الوقت الراهن من الركائز الساسية التي تعتمد عليها البلدان في تطوير اقتصادياتها، وذلك لما تؤديه من دور هام وفعل في ربط العمليات الاقتصادية والصفقات التجارية وهذا من اجل تنشيط جميع القطاعات التي تساهم في بناء اقتصاد كل دولة.
لقد أصبحت الحاجة للبنوك ضرورة فعلية وهذا الأمر يتطلب تفعيل هذه المنشآت لزيادة كفاءتها وفعاليتها الإدارية، والعمل على تحقيق أهدافها واستراتيجياتها وبرامجها ضمن إطار الوسط المالي والمصرفي.
ولهذ الغرض نتطرق في هذا المبحث لمفاهيم عامة حول البنوك وكذلك انواع ووظائف وتطورات الجهاز المصرفي الجزائري.
المطلب الأول: مفهوم البنوك
المفهوم اللغوي: أصل كلمة (banque, bank) هو الكلمة الإيطالية (banko) والتي تعني مصطبة (banc) وكان يقصد بها في البدأ المصطبة التي يجلس عليها الصرافون لتحويل العملة، ثم تطور معنى الكلمة إلى منضدة (comptoir) التي يتم فوقها عد وتبادل العملات، ثم أصبحت في النهاية تعني، المكان الذي توجد فيه المنضدة.(1)
المفهوم الاصطلاحي:
البنك هو منشأة مالية تنصب عملياتها الرئيسية على تجميع النقود الفائضة عن حاجة الجمهور أو منشآت الأعمال، لغرض اقراضها للغير وفق أسس معينة، أو استثمارها في أوراق مالية (أسهم وسندات محددة)، كما يعرف البنك على أنه مكان لالتقاء عرض الأموال بالطلب عليها أي أن البنوك تعمل كأوعية تتجمع فيها المدخرات ومن ثم تتولى عملية ضخ هذه الأموال إلى الأفراد على شكل قروض واستثمارات أي أنها حلقة الوصل بين المدخرين والمستثمرين.(2)
ويعرف أيضا بأنه المؤسسة التي تتعامل بالائتمان، فهو يحصل على ودائع الغير ويعطي مقابلها وعودا تحت الطلب أو بعد أجل محدد، وهذا الائتمان الذي يقدمه البنك يدخل ضمن أصوله لأنه يمثل حقاله قبل الغير فهو بذلك يقوم بتجميع الموارد الادخارية من الأفراد والمشروعات بغرض التوظيف الاستثماري أو الاستهلاكي، فهي ترتبط بين قطاعات الادخار وقطاعات الاستثمار وهي المتاجرة في الأموال وتسري وفق القوانين وأسس متعددة يجب الالتزام بها.(1)
- وبوجه عام يمكن تعريف البنك على أنه:
المشروع (أو المؤسسة) الذي يكون عمله المعتاد تلقي الودائع وغيرها من الأموال أو النقود من الجمهور، ويقوم باستعمالها لحسابه الخاص في أعمال الخصم، أعمال الائتمان أو أعمال التمويل.
ويكتسب البنك صفة التاجر، وهو تاجر نقود وائتمان، ويؤثر تدخله في كمية النقود والنقود المتداولة، والبنك شخص معنوي يتخذ شكلا قانونيا معينا كشركة مساهمة أو توصية بالأسهم أو شركة ذات مسؤولية محدودة، ويكون من وظائف البنك عادة صرف وتحصيل وإصدار الشيكات، ومنح القروض، وفتح الحسابات الجارية.(2)
المطلب الثاني: أنواع البنوك
لا تقوم البنوك جميعها بأعمال مصرفية من نوع واحد كما أنها ليست كلها خاضعة لنظام واحد، ولقد اقتضى تعدد الفعاليات المصرفية من حيث الاختصاص أن تصنف البنوك إلى الأنواع التالية:
أولا: من حيث طبيعة النشاط
وتنقسم إلى :
1- البنوك المركزية:
يعرف البنك المركزي على أنه بنك البنوك لأنه يتولى الاشراف والرقابة على باقي البنوك، وبنك الإصدار لأن سلطة إصدار نقد الدولة وبنك الدولة حيث له سلطة إدارة احتياطات الدولة من الذهب والعمولات الأجنبية وتوجيه السياسات النقدية في الدولة.(1)
2- البنوك التجارية:
هي البنوك التي تعتمد على ودائع الأفراد والهيئات بأنواعها المختلفة سواء كانت تحت الطلب أو لأجل أو باشعار، وإعادة استثمارها لفترات قصيرة الأجل في تسهيلات ائتمانية يسهل تحويلها إلى نقدية حاضرة دون خسائر تذكر وذلك للمساهمة في تمويل التجارة الداخلية والخارجية، ومن أمثلة هذه الاستثمارات القروض والسلف وخصم الأوراق التجارية والتسليف بضمانها، هذا بالاضافة إلى شراء وبيع الأوراق المالية فضلا عن إصدار خطابات الضمان وفتح الاعتمادات المستندية وغيرها من الخدمات المصرفية.
3- البنوك الصناعية:
هي بنوك تهدف بصفة خاصة إلى تقديم العديد من التسهيلات المباشرة وغير المباشرة إلى المنشآت الصناعية لفترات متوسطة وطويلة الأجل، كما تسهم في إنشاء الشركات الصناعية وبذلك تخرج من مفهوم البنوك التجارية التي تعتمد على الإقراض قصير الأجل مما يزيد من نسبة المخاطرة(2) .
4- البنوك الزراعية:
هي البنوك التي تقدم خدماتها إلى القطاع الزراعي عن طريق تمويل شراء البذور والأسمدة والمبيدات، واستئجار الآلات الزراعية والمساهمة في تنمية الثروة الحيوانية، وبما أن هذه الخدمات الزراعية تعتمد على دورات موسمية، لذلك تكون فترات التمويل متوسطة الأجل ومرتبطة بالمواسم الزراعية.
5- البنوك العقارية:
تهدف هذه البنوك إلى تمويل قطاع البناء والاسكان(*)، مقابل رهونات عقارية وبما أن تمويلها يكون لفترات طويلة الأمد نسبيا نراها تعتمد على مصادر تمويل طويلة الأجل أيضا.
6- البنوك وصناديق التوفير:
هي البنوك والصناديق التي تقبل المدخرات صغيرة الحجم وتقوم بمنح القروض الصغيرة أيضا لجمهور المتعاملين معها من صغار المدخرين.
7- البنوك التعاونية:
هي البنوك التي تقدم خدماتها إلى الجمعيات التعاونية بأنواعها المختلفة:الزراعية الاستهلاكية الحرفية وغيرها.
8- الوحدات المصرفية الخارجية:
هي البنوك التي تقدم خدماتها لغير مواطني البلد الذي تعمل فيه وقد انتشرت مثل هذه الوحدات في البحرين، قبرص وسنغافورا.
ثانيا: من حيث شكل الملكية
1- البنوك الخاصة:
تأخذ هذه البنوك شكل الملكية الفردية أو شركات الأشخاص حيث تعود ملكيتها إلى شخص واحد أو عائلة واحدة أو مجموعة شركاء.
2- البنوك المساهمة: وتأخذ هذه البنوك شكل الملكية المساهمة حيث تكون شركات أموال (مساهمة عامة محدودة) وتطرح أسهمها للاكتتاب العام كما تجري تداولها في الأسواق المالية.
3-البنوك التعاونية:
تعود ملكية هذا النوع إلى جمعيات تعاونية أو نقابات مهنية أو حرفية أو عمالية أو غيرها.
ثالثا: من حيث علاقتها بالدولة
وتنقسم إلى ما يلي(1) :
1- بنوك لقطاع العام:
وتعود ملكية هذه البنوك إلى الدولةومنها في الجزائر: البنك المركزي الجزائري، وكثير من مؤسسات الاقراض المتخصصة كمؤسسة الاقراض الزراعي.
2- بنوك القطاع الخاص:
وتعود ملكية هذه البنوك إلى القطاع الخاص بأشخاصه الطبيعيين والاعتباريين سواء كانت على شكل مشروعات فردية أو شركات أشخاص أو شركات أموال.
3- بنوك مختلطة:
ويشترك في ملكية هذه البنوك القطاع العام والخاص.
رابعا: من حيث جنسيتها
1- البنوك الوطنية:
هي البنوك التي تعود ملكيتها إلى أشخاص طبيعيين أو اعتباريين تابعين للدولة التي تقوم هذه البنوك على أرضها أي البنوك التي رأسمالها وإدارتها وطنيتان.
2- البنوك الأجنبية:
هي البنوك التي تعود ملكيتها إلى رعايا دولة أخرى غير الدولة المسجلة فيها هذه البنوك أي البنوك التي تكون مؤسسة في دولة أجنبية وافتتحت لها فرعا في الدولة المحلية.
3-البنوك الإقليمية:
هي البنوك التي يشترك في ملكيتها عدد من دول المنطقة المعينة
4- البنوك والصناديق الدولية:
هي البنوك والصناديق المنبثقة عن هيئات دولية كالبنك الدولي وصندوق النقد الدولي.
خامسا: من حيث تفرعها
وتنقسم إلى 1)
1- البنوك المنفردة:
هي البنوك ذات المركز الواحد تمارس منه وفيه كافة أنشطتها المصرفية.
2- البنوك المتفرعة محليا:
هي البنوك التي يسمح لها فتح فروع داخل الدولة التي تحمل جنسيتها.
المطلب الثالث: وظائف البنوك
لقد تغيرت نظرة البنك إلى نفسه من مجرد (دكان) لتجميع الأموال واقراضها إلى مؤسسة تهدف أولا وقبل كل شيء إلى تأدية خدمات نافعة للمجتمع لتضمن لنفسها البقاء والنمو والازدهار والحصول على الأرباح ووسيلتها إلى تأدية هذه الخدمة هي محاولة إغراء المتعاملين بشتى الوسائل على ولوج أبوابها باعتبار أن اجتذاب متعامل جيد للمصرف يعتبر ربحا في حد ذاته.
وبعض هذه الخدمات ناشئ بالضرورة عما تقتضيه طرق الائتمان المختلفة التي تستخدمها المشروعات التجارية والصناعية والتي تتطور بتطور طرق الانتاج والتوزيع وكل هذا نظير عمولة أو أجر تتقاضاه البنوك مقابل تلك الخدمات.
كما وقد تنشأ الاتصالات نتيجة الثقة المتبادلة بين المنشآت المالية داخل البلاد وخارجها وقيمة الأموال الموضوعة تحت تصرف هذه المصارف تجعلها موضع ثقة الجميع وقادرة على تأدية خدمات يعجز التجار في كثير من الحالات على تقديمها لبعضهم البعض.
ومن بين وظائف البنوك ما يلي:
الفرع الأول: جلب الودائع
تعتبر هذه الوظيفة من أهم الخدمات ومن أهم موارد البنك، حيث يقوم هذا الأخير بقبول ودائع من الأشخاص والمؤسسات على أن يعيدها لأصحابها عند الطلب أو لأجل محدد مضاف إليها نسبة من الفوائد، وللودائع أنواع هي:
1- الودائع الجارية تحت الطلب أو الحساب أو حساب الشيكات:
وهو حساب يفتحه العميل أو يفتح لصالحه ويتم السحب منه بموجب شيكات أو ايصالات أو أوامر الدفع أو التحويلات يصدرها صاحب الحساب.
2- ودائع التوفير:
وهي احدى وسائل تجميع المدخرات التي تحضى بانتشار عالمي واسع.
3- الودائع لأجل:
وهي الودائع التي يتلقاها البنك لأجل معين لقاء فائدة تفضيلية.
الفرع الثاني: منح القروض
وتتمثل هذه العملية في تزويد الأفراد والمؤسسات والمنشآت في المجتمع بالأموال اللازمة على أن يتعهد المدين بسداد تلك الأموال وفوائدها والعمولات المستحقة عليها والمصاريف دفعة واحدة أو على شكل أقساط(1) وتنقسم إلى:
حسب الأجل: تنقسم إلى قروض قصيرة ومتوسطة وطويلة الأجل
حسب الأغراض: قروض استهلاكية، قروض انتاجية، قروض تجارية، قروض استثمارية.
الفرع الثالث: انشاء النقود وخدمات أخرى
إنشاء النقود:
يمكن للبنوك أن تمنح قروض تفوق ما لديها من نقود حقيقية وهذه القروض هي بالأساس قروض ائتمانية، أي ناجمة عن مجرد تسجيل محاسبي لعمليات الإيداع والقرض واستعمال الشيكات في التداول، في هذه الحالة نقول أن البنوك قد استطاعت خلق نقود وهي نقود الودائع(*).
وهناك خدمات أخرى تقدمها البنوك التجارية في المجال النقدي والمالي:
- الاتجار في الأوراق المالية
- الإحتفاظ بالأوراق المالية التي يسلمها البنك للعملاء، وخدمتها من حيث تحصيل الرباح والفوائد.
- تنفيذ طلبات الاكتتاب.
خدمات أخرى :
- وتتمثل في تقديم خدمات استشارية للعملاء فيما يتعلق بأعمالهم ومشاريعهم التنموية.
- المساهمة في تمويل ودعم المشاريع التي تخدم المجتمع بالدرجة الأولى كالمشاريع السكنية.
- تأجير الخزائن الحديدية للجمهور.
- إدارة أعمال وممتلكات العملاء.
- خلق بعض ادوات الاستثمار المالي.
- تشجيع ادخار المناسبات.
المطلب الرابع: التطورات المصرفية للجهاز المصرفي الجزائري
أولا: تعريف النظام المصرفي
ويعرف بأنه:"مجموعة المصارف العاملة في بلد ما وهو يضم مجمل النشاطات التي تمارس بها عمليات مصرفية، وخاصة تلك المتعلقة بمنح الائتمان، وهو يشمل الجهاز المصرفي والمنشآت المالية المتخصصة والسلطات المسؤولة عن السياسة النقدية أي البنك والخزينة العامة(1).
ثانيا: نشأة النظام المصرفي الجزائري
يعود انشاء الجهاز المصرفي في الجزائر إلى القرن التاسع عشر وكان مستنسخا عن النظام الفرنسي بغرض خدمة مصالحه المالية، فكل البنوك الموجودة آنذاك عبارة عن فروع للبنوك الفرنسية خاصة كانت عامة أو مختلطة.
ولكن بعد الاستقلال وتأميم النظام المصرفي فقد قسم إلى دائرتين هما:
دائرة المنشآت المصرفية المالية: وتضم:
القرض الشعبي الجزائري (CPA)، البنك الوطني الجزائري (BNA)، البنك المركزي الجزائري (BCA)، البنك الجزائري الخارجي (BEA)، بنك الفلاحة والتنمية الريفية(BADR)، بنك التنمية المحلية (BDL).
دائرة المنشآت الادخارية الاستثمارية: وتضم:
قطاع التأمين بكل فروعه، الصندوق الوطني للتوفير والاحتياط (CNEP)، البنك الجزائري للتنمية (BCA) بالإضافة إلى قطاعات خدمية أخرى مثل، بنك البركة الإسلامي وبنك آل خليفة.
ثالثا: الجهاز المصرفي الجزائري قبل وبعد إعادة الهيكلة
1- قبل إعادة الهيكلة:
غداة مرور الجزائر إلى الاستقلال، كان لابد أن تتخذ عدة إجراءات لاسترجاع كامل حقوقها وسيادتها، لأن النظام البنكي الموروث كان متكونا في أغلبه من بنوك أجنبية التي عمدت رفض تمويل الاقتصاد الوطني.
المطلب الثالث: أهداف التسويق
إن اتخاذ القرارات ووضعها موضع التنفيذ مسؤولية تقع على عاتق إدارة التسويق من أجل تحقيق الأهداف التسويقية ومن بين هذه الأهداف ما يلي:
أ- الربح:
يؤخذ معيار الربح كأساس لاتخاذ القرارات التسويقية بكثير من الاهتمام وبناءا عليه فإن الربح في المدى البعيد هو معيار القرار وأقصى ربح في المدى البعيد القاعدة التي يطبقها مدير التسويق وهي بصدد تحليل معظم القرارات التسويقية، وعندما ينظر مدير التسويق للمشكلة على هذا الأساس فسوف يعالجها بطريقة رشيدة، ويتجنب اتخاذ القرارات المتسرعة ويتجنب النظر إلى المشكلة من زاوية حجم المبيعات أو من زاوية التكلفة المنفصلة عن تخطيط الربح في المدى البعيد.
ب- النمو:
عندما يؤخذ معدل النمو كمعيار للقرارات التسويقية فليس من الشك أن يضع مدير التسويق في اعتباره هدف أقصى ربح في المدى البعيد، ولكن لم يؤخذ معدل النمو القرارات في صناعة تأخذ في التقلص، ويؤخذ بدلا عنه هدف تخفيض معدل هبوط الأرباح في المدى البعيد ولكن يؤخذ هدف النمو في المؤسسات الصناعية من أجل توسعها.
ج- الاستمرار:
يعتبر هذا الهدف في نظر الكثيرين الهدف الأول والرئيسي للتسويق ونحن لا ننكر أن الشركة كلها تشترك في تحقيق هذا الهدف، ولكننا نرى أن التسويق يقوم بدور حيوي في تحقيقه لادارة التسويق من تفهم هذه النقطة والاقتناع بها ويمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في تحقيق هذا الهدف إذا بذلت الجهود الكافية لتحقيق عرضين أساسيين (1)هما :
1- يحب على إدارة التسويق أن تنقب باستمرار عن فرص تسويقية جديدة.
2- لابد لإدارة التسويق أن تضع كهدف لها تطوير نظام المعلومات التسويقية التي تؤدي بدورها إلى المساعدة في تحديد أهداف المشروع وفي عملية اتخاذ القرارات في جوانب الشركة ولاشك أن الأهداف بأبعادها المختلفة وتسلسلها منتشرة في جوانب الشركة وتؤدي إلى خلق الاستراتيجيات.
د-رضى العميل:
المشترون يريدون منتجات ذات نوعية جيدة بأسعار مناسبة وفي أماكن مناسبة وبتشكيلة واسعة من المنتجات، رجال البيع يساعدونهم، ضمانات وخدمات ما بعد البيع فالتسويق يؤثر بشكل كبير على رضى العميل.
هـ- تسهيل البيع:
يواجه البائعون أيضا العديد من التحديات عندما يتوجهون إلى السوق، ويتمثل ذلك في :ماهي الأجزاء السوقية المستهدفة ؟ماذا يحتاج المستهلكون المستهدفون ؟
كيف يتم تصميم المنتجات وتسعيرها بما يناسب حاجات المستهلكين ؟ وما هو المزيج الترويجي الذي يمكن أن يساعد في بيع المنتج ؟ وبالتالي فإن على البائعين تطبيق المفهوم التسويقي الحديث لتطوير عروض تجذب انتباه المشترين وتحقق رضاهم.
و- حماية المستهلك:
يؤثر النشاط التسويقي على جماعات أخرى مثل المشرعين، جماعات حماية المستهلك وغيرها، وذلك من حيث هل قام المنتجون بتقديم منتجات آمنة ومعقولة؟ هل قاموا بتوضيح منتجاتهم بشكل صحيح من خلال الإعلات والتغليف؟، هل هناك منافسة في السوق؟، هل تسبب نشاطات التغليف للمنتجات أي أذى للبيئة؟ فهذه الجماعات تسعى إلى حماية المستهلك وتزويده بالمعلومات اللازمة عن المنتجات.
المطلب الرابع: وظائف التسويق ومكانته في المنشآت
الفرع الأول: وظائف التسويق
الوظيفة التسويقية هي عبارة عن مجموعة من النشاط المتخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أداؤها في أثناء عملية توزيع السلع والخدمات وتحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك وهناك عدة تصنيفات لوظائف التسويق والتصنيف الأكثر قبولا للوضائف يتمثل في المجموعات التالية:
أولا: وظائف التبادل والمتمثلة في:
* تصميم السلع وتطويرها:
يجب أن تحتوي السلع على بعض الخصائص التي تتفق مع حاجيات المستهلكين ورغباتهم وهذا يتطلب استمرار العمل على تحسينها وتطويرها وتكون هذه الوظيفة مستمرة بسبب:
- التقدم التقني المستمر.
- التحول المستمر في رغبات المستهلكين.
- التنميط والتدرج:
ويقصد به اقامة مواصفات ومقاييس معينة، تعبر عن الجودة التي يطلبها المستهلكين مثلا صناعة النسيج من المفيد أن تجدد المستويات والمواصفات عن المقاسات مثل المقاس (10) إذ لا بد أن يناسب جميع المستهلكين الذين يطلبون هذا المقاس، وعملية التدرج هي عملية فرز أنواع مختلفة من السلع وفقا للمستويات الموضوعة والمتضمنة ل:المقاس، الوزن، اللون، وتظهر أهمية وظيفة التنميط والتدرج لنجاح النشاط التسويقي حيث يسهل على المستهلكين الشراء وفقا لتوصيف معين بدلا من التجربة أو القياس، وتسهل هذه الوظيفة عمليات المبادلة في المواد الأولية والمنتجات الزراعية.
* الشراء:هو وظيفة تسويقية الغرض منها الحصول على السلع والمواد أو مستلزمات الانتاج بقصد إعادة بيعها إلى المستهلك النهائي (السلع الاستهلاكية) أو المشتري الصناعي (سلع الانتاج) .
* البيع: يعتبر أهم وظائف التسويق، حيث ينطوي على البحث على الأسواق ومحاولة التأثر في الطلب من خلال البيع الشخصي، الإعلان الترويج المبيعات، التغليف الخدمات، ولذا تتمكن إدارة المبيعات أن تعتمد على عنصر واحد ولكن يجب أن تصل من خلال تجارها إلى مزيج فعال بينها.(1)
ثانيا: وظائف التوزيع المادي
وتتضمن كل من وظيفتي التخزين والنقل.
- التخزين:
هي وظيفة تختص باستلام السلع وترتيبها وفرزها والمحافظة عليها للحاجة ويشرف على هذه الوظيفة كل من المنتج وتاجر الجملة والتجزئة وغيرهم من المنشآت المختصة كالمخازن العامة والمستودعات.
- النقل:
هو النشاط اللازم لتحريك السلع من مكان انتاجها إلى أماكن استهلاكها باستعمال وسيلة النقل المناسبة كاستعمال السكك الحديدية أو النقل المائي أو السيارات أو النقل بواسطة الأنابيب.
ثالثا: وظائف تسهيلية
1-تمويل التسويق:
تتضمن هذه الوظيفة تقديم الخدمات الائتمانية التي تسمح للمشتري بالحصول الفوري على السلعة، مع تأجيل دفع القيمة بالكامل أو جزء منها إلى تاريخ لاحق.
2- تحمل المخاطر التسويقية:
تبرز مخاطر التسويق بسبب التغير في العرض والطلب لذى فإن أغلب المؤسسات تواجه مشكلة تقدير الكمية المثلى من المخزون، ولأجل التقليل من المخاطر التسويقية إلى أدنى حد لا بد من تحقيق التوازن بين ما هو موجود وما هو مطلوب، ورغم صعوبة الوصول إلى تنبؤات دقيقة عن المستقبل إلا أن التنبؤ العلمي يمكن أن يقلل من الأخطار عند اتخاذ القرارات التسويقية.
3- الحصول على المعلومات التسويقية:
إن نجاح المعلومات التسويقية يعتمد على درجة عالية من المعلومات المتوفرة عند الادارة، وعلى مدى تقييمها لتلك المعلومات من خلال حجم السوق المتوقع، وخصائص السكان، وخصائص السلع المنافسة، أيضا طبيعة المستهلك وحاجاته ورغباته وقوة المنافسة العرض والطلب، نشاط المنافسين وخططهم تعمل الإدارة على توفير تلك المعلومات التسويقية وتقييمها ثم تحاول تحقيق التوازن وفقا لتلك المعلومات
والشكل الموالي يوضح الوظائف التسويقية التي يباشرها المنتوج والوسطاء.
النقل النقل النقل
التخزين التخزين التخزين
التنميط والتدرج التنميط والتدرج التنميط والتدرج
الشراء الشراء الشراء
البيع البيع البيع
التمويل التمويل التمويل
تحمل المخاطر تحمل المخاطر تحمل المخاطر
البحث عن البحث عن البحث عن
المعلومات المعلومات المعلومات
المصدر: محمد سعيد عبد الفتاح: التسويق ، دار النهضة العربية،1983، ص 165.
المبحث الثالث: عموميات حول التسويق المصرفي
المطلب الأول: نشأة التسويق المصرفي
إن توسع المعرفة وتراكم الخبرة وكذا تفاعلهما مع القدرات الإبداعية التي أودعها الله سبحانه وتعالى لدى بني البشر، أدى إلى تطور فكر التسويق المصرفي كثيرا، حيث أصبح التسويق مرشدا وهاديا للأسواق ولم يعد المتلقي المستجيب لقور السوق، كما أصبح المبدع المتطور الذي يجعل قوى السوق تابعة له ومستجيبة لقوى، فقد أصبح صانع للأسواق وللعملاء والمتعاملين، فتعددت مناهجه ذات الطابع الإرتقائي الخاص ومن بينها نذكر ما يلي:
- مناهج التسويق الابداعي والابتكاري.
- مناهج التسويق الأدائي، الارتقائي المتميز.
- مناهج التسويق التوافقي الاتساقي التلقائي.
- مناهج التسويق التوازني الحركي.
- مناهج التسويق التفعيلي المتكاثف.
تعود نشأته إلى نشأة الجمعية الأمريكية للتسويق البنكي" BMA" أي أكثر من 80 سنة حيث أخذ بعين الاعتبار الاهتمام بالتسويق الخاص بميدان البنك في USA واتضح ذلك في تبادل الأفكار والمعلومات ذات الطابع الإعلاني، من خلال "جمعية الاعلانات المالية" ولم يعرف التطور إلا بعد ما تم اكتشاف وتطبيق مبادئ التسويق في عالم البنوك.
إن المؤسسات المالية وخاصة البنوك كغيرها من المؤسسات الأخرى تحاول فصل نشاطها في محورين أساسيين هما : السوق "العملاء" والمردودية "بإستعمال التسويق".
إن اتساع الفجوة بين اكتشاف إمكانيات تطبيق التسويق في البنوك والإنجازات الأولى في هذا الميدان بسبب أزمة 1929، لم تمكن التسويق من التوسع في البنوك إلا بعد ح .ع .1 .
ففي بداية الستينيات ظهر الفكر التسويقي في النشاطات البنكية ولم يفرض وجوده إلا ما بين 1966و 1967 ولم يرى تطورا حقيقا إلا خلال سنتي 1973 و 1974 عن طريق حاجة المؤسسات المالية إلى وظائفه.
إن عملية تبني تقنيات التسويق الضرورية للأسواق المكثفة من طرف البنوك الأمريكية أدت إلى اكتشاف سوق للأفراد، وكان أول من غزا هذا السوق وعن طريق إبراز مصلحة استشارية تتضمن ميادين تتعدد فيه الخدمات البنكية من أجل ارضاء السوق الجديد مثل:"استعلامات السياسة،..الخ"، فحققت هذا لإرضاء أيضا عن طريق توسيع تشكيلة الخدمات البنكية، كتكوين ومضاعفة القروض المخصصة لنوع معين من النشاطات على مستوى القروض يجعل شيكات التوزيع أكثر كثافة على مستوى التوزيع، وابتكرت البنوك الأمريكية فيما يخص التوظيفات شهادات الإيداع، خطوط الادخار، الاقراض، تقديم خدمات بنكية، عن طريق المراسلة من المنزل...الخ.
كل هذه المبادرات برهان لوجود حالة فكرية جديدة لأصحاب المصارف الأمريكية وأصبحت الابتكارات ميزة أساسية بالنسبة للمؤسسات البنكية الأمريكية، ويعود الفضل إلى إدخال التسويق في هذه المؤسسات والتي تعمل جاهدة من أجل إرضاء زبائنها وكسبهم وبالتالي الرفع من مردوديتها.
المطلب الثاني: مفهوم التسويق المصرفي وتطوره
الفرع الأول: مفهوم التسويق المصرفي
يعتبر التسويق" الروح المبدعة ذات القوة الدافعة لتوليد الحافز على الخلق والابتكار" (1) فهو محورا أساسيا لنشاط أي مؤسسة خدمية في تحقيق السعي نحو أهدافها حيث يمثل نشاط متعدد الجوانب، متشعب الأبعاد، وإن كانت تتجه أنشطته ووظائفه جميعها إلى مسار واحد وفي نفس الاتجاه لتحقيق الهدف النهائي للمؤسسة، كما أن البنوك كغيرها من المؤسسات الخدمية فهي تهدف إلى إيجاد مزيج تسويقي يتلائم ورغبات العملاء وليس الاحتفاظ بالعميل الحالي فحسب بل كسب عملاء جدد، حيث اعتمدت هذه المؤسسات المالية على التسويق البنكي كنمط تسويقي متتبع فتعددت مفاهيمه وبإمكاننا أن نورد فيما يلي بعض التعاريف لهذا المصطلح:
"النشاط الديناميكي الحركي الذي يمارسه كافة العاملين في البنك، أيا كان موقعهم، وأيا كان العمل الذي يقومون به، واعتبارا من رئيس مجلس الإدارة حتى أصغر عامل فيه، وهو نشاط يتصف بكونه:
- متعدد الجوانب والأبعاد، ويحيط بكافة الثوابت، ويستوعب كافة المتغيرات المتصلة بالنشاط المصرفي..
- متغلغ عميق الجذور، ضارب في الأعماق داخل الذات البشرية المبدعة العاملة في البنك، يتصل بالعقيدة السلوكية، فيصيغ رجل البنوك ويحكم ويتحكم في سلوكه وعمله.
- متراكم أي شكل تراكمي للخبرة والمعرفة والوعي الادراكي بأن الوقت أغلى ثروة، وإن الإنسان والوقت هما عنصري النجاح المتواصل للجهد التسويقي.
- يرتبك بهدف، ويتصف بغاية، وتحكمه قدرة، وتدفع إليه رغبة، وهو في كل هذا يدور وجودا وعدما مع آمال وطموحات البنك والعاملين فيه(1).
"إن التسويق المصرفيي يتضمن مجموعة الأنشطة التي تضمن وبالتعاون مع الوظائف الأخرى في البنك واستمرار تقديم الخدمات المصرفية إلى العميل في الوقت والمكان المناسبين وبالجودة المطلوبة وبأقل تكلفة ممكنة، والتي تهدف إلى تحقيق احتياجات العميل(2)
إن التسويق المصرفي يعتبر من الأنشطة الرئيسية في أي مؤسسة مالية وذلك لأنه يوفر قاعدة المعلومات الأساسية التي ترتكز عليها الأنشطة الأخرى في المؤسسة المالية، والتي تبنى عليها الدوائر والوحدات الإدارية الأخرى خططها وقراراتها.(3)
"التسويق المصرفي هو مجموعة الأنشطة المتكاملة والتي تجري في إطار إداري محدد لتقوم على إنساب خدمات البنك لتحقيق إشباع المتعاملين من خلال عملية مبادلة تحقق أهداف البنك في حدود توجيهات المجتمع"(4).
"التسويق البنكي هو مجموعة الأنشطة المتخصصة والمتكاملة التي توجه من خلالها موارد المصارف وامكانياته ضمن صياغات خلاقة تستهدف تحقيق مستويات أعلى من الاشباع الحاجات ورغبات العملاء الحالية والمستقبلية والتي تشكل دائما فرصا تسويقية سانعة لكل من المصرف ومستهلك الخدمة المصرفية(5).
"المفهوم البنكي التسويقي يعني ذلك الجزء من النشاط الإداري للبنك الذي يضطلع بتوجيه تدفق الخدمات والمنتجات البنكية لإشباع رغبات مجموعة معينة من العملاء بما يحقق ربحية البنك وتوسعه واستمراره في السوق المالي"(3).
ويعرفه ميشل بادوك"Michel badoc" المتخصص في التسويق البنكي بأنه:
"فن إرضاء الزبائن، وإسعاد رب العمل في نفس الوقت" مردودية، جودة،صورة(4)
ومن ثم فإن التسويق المصرفي، هو ذلك النشاط الذي يشمل كافة الجهودالتي تؤدى في البنك والمؤسسة المصرفية، والتي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية التي يقدمها البنك والعميل سواء، اقتراضا أو اقراضا، أو إيداعا وخدمات مصرفية متنوعة، ويعمل التسويق على إشباع رغبات واحتياجات ودوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل رضاه عن البنك واستمرار تعامله معه(5).
"وعلى هذا فإن المفهوم المصرفي للتسويق يعبر عن تلك الوظيفة الرئيسية للبنك والمؤسسة المصرفية المسؤولة عن دراسة كل من : السوق المصرفي، والعميل المستهدف والتي تحدد رغبات واحتياجات هذا العميل في السوق المستهدف.
وتعمل على تكييف المؤسسة المصرفية معها، وكما يعمل على إشباع هذه الاحتياجات والرغبات بدرجة إشباع التي يحققها المنافسين(*).
الفرع الثاني: تطور التسويق المصرفي
لقد مر تطور التسويق في البنوك عبر خمسة مراحل أساسية على النحو التالي:
المرحلة الأولى: "مرحلة الاشهار"
في البداية لجأت البنوك من أجل مواجهة المنافسة المتزايدة في مجال الادخار إلى أساليب تمكنها من إستقطاب المدخرين، المتمثلة في توزيع هدايا وعلاوات مختلفة والتي جلبت بسرعة زبائن جدد لكن سرعان ما اتسع استعمال هذ الأسلوب من طرف البنوك الأخرى، وبالتالي أصبح من اللازم اللجوء إلى مختصين في الدعاية والاشهار، وقد كان تتابع تعميم هذا الأسلوب درس مهم
بالنسبة للبنوك، فإذا كان من السهل جلب الزبائن إلى الوكالة البنكية مهما كانت، فبالمقابل من الصعب الابقاء عليهم وجعلهم يألفون هذه الوكالة.(1)
فكانت النظرة إلى التسويق باعتباره الاعلان وتنشيط المبيعات والدعايا والنشر، حيث ان بعض المؤسسات المالية تثبت بعض الأدوات التسويقية التي استخدمتها بعض الشركات فقامت بإعداد ميزانيات للاعلان وترويج المبيعات بجذب بعض العملاء .
الرحلة الثانية: "مرحلة حسن المعاملة"
في هذه المرحلة تحولت النظرة إلى التسويق من الاعلان والترويج والدعايا إلى مقهوم أكثر توسعا، فتطورت النظرة على مفهوم التسويق على أنه معرفة السبيل إلى محاولة ارضاء الزبون فأصبح العامل في البنك يلجأ إلى إدخال السرور على العملاء عند تعاملهم معه وهذا من خلال الاستفادة من تكوين تقني لزيادة المعارف وكذا التكوين في مجال العلاقات الإنسانية، كعلم النفس وعلم الاجتماع، كما أصبح من اللازم إضفاء جو من الصداقة والبهجة داخل العمل وبين العملاءوالعاملين أي "marketing is sailing and aeindly atmasler ".
المرحلة الثالثة: "مرحلة الابداع"
إن النظر إلى التسويق بمفهوم معرفة السبيل إلى محاولة إرضاء الزبون وخلق الجو الملائم والحيوية في العمل شيء لا يجب تجاهله لأنه ملزما ولكن ليس هذا فحسب بل يجب التفكير في مدى تلبية حاجيات ورغبات العملاء من طرف البنك فأصبحت النظرة إلى التسويق على اعتبار أنه "إبتكار" "marketing motiration "حيث اضطرت البنوك إلى البحث على أساس وقواعد جديدة وانواع حديثة من الخدمات المصرفية، التي تواجه التغير والتعدد والتنوع في الاحتياجات المالية للعملاء، ومن ثمة لم يعد اهتمام البنوك بمجرد المحافظة على العملاء بل أيضا تنوع الخدمات لبطاقات الاقراض، البطاقات البنكية، حيث عرفت تطور المصرفية النقدية نموا هائلا بين 1966و 1975 فتضاعفت عدد الشبابيك وعدد الحسابات إلى 4مرات فكل زبون للبنك يستعمل في تعاملاته الأولية لشيكات 25.2 شيك للحساب في سنة 1967 و 50.28 في سنة 1976 كما ظهرت بطاقات الائتمان "credit cardes" وخطط الادخار لأعياد الميلاد، البنك الشخصي.
المرحلة الرابعة:"مرحلة التمركز"
بدأت البنوك في هذه المرحلة تتسابق نحو البحث عن طرق وأساليب اخرى وأسس جديدة، لجانب الاعلان والمعاملة الجيدة للعميل والابتكار الذي تقوم به جميع البنوك، فحققت درجة عالية من التميز، فأدركت العديد من البنوك أنه لا يوجد بنك واحد يمكن اعتباره افضل بنك لكل العملاء ويمكنه ان يقدم جميع الخدمات المصرفية.
لقد جعل هذا التوجه التسويق المصرفي لا ينحصر اهتمامه مجرد تكوين صورة ذهنية جيدة لدى العملاء، بل ذهب الاهتمام إلى ابعد الحدود وهو زرع او حفر شعار معين للبنك في اذهان العملاء بحيث يكون من الصعب نسيانه فمثلا صورة سنجاب لصندوق الادخار، والنحلة بالنسبة للبنك الشعبي، والأسد بالنسبة للقرض وكل هذه الصور لها دلالة عن نوع نشاط خاص بالبنك فالسنجاب مثلا معروف بأنه حيوان لطيف والذي يتميز بانتهاجه لحياة اقتصادية تركز على الادخار.
المرحلة الخامسة:"مرحلة التحليل والتخطيط والمراقبة التسويقية"
اعتمدت البنوك في هذه المرحلة على وضع تنظيم، وتحليل الأسواق ودراستها،{لهذا انتهجت البنوك} والتخطيط والرقابة، حيث أن الاعلان والمعاملة الحسنة والابتكار..الخ، كلها أساليب لم تعد كافية لضمان البقاء والاستمرار أو تحقيق التميز.
لقد انتهجت البنوك طريقة لوضع خطط للقروض، وتحليل الأسواق وكخلاصة نجد أن التسويق المصرفي الذي تطورت نظرته إلى الربحية وأصبحت تهتم بدرجة كبيرة بالعملاء، ومحاولة ارضاء حاجاتهم عن طريق تقديم خدمات في المستوى المطلوب.
المطلب الثالث: خصائص التسويق المصرفي وعوامل ظهوره
الفرع الأول: خصائص التسويق المصرفي
تعد تقنيات التسويق المصرفي ضمن تقنيات التسويق بصفة عامة مع وجود بعض الخصائص التي تميزها والتي تعود إلى طبيعة النشاط البنكي والمتمثلة في 1)
- النقود والتي تعتبر المادة الأولية لكل نشاط بنكي.
- خاصية جلب الزبائن وهناك نوعين من الزبائن:
المقرضين: وهم مستعملي الخدمة فمعضمهم موردون أو زبائن في نفس الوقت في علاقتهم مع البنك.
المدخرين: وهم الأشخاص الذين يودعون نقودهم في البنك فيعتبرون كموردي البنك.
- التعامل المباشر مع الزبائن النهائيين ودوره في عملية انتاج الخدمة.
- الاحتكار التقليدي لشبكة التوزيع التي تكون دوائر وكالات البنك.
- نقص في حماية الايداع مما يؤدي إلى التقليد السريع من طرف المنافسين وبالتالي صعوبة التمييز بينهما.
- دور السلطات العمومية والمشرعين في تعريف وتحديد النشاطات وشروط التسعيير بالنسبة للمنتوجات حيث البنك لا يتميز بالحرية في تحديد الأسعار والفوائد.
- أهمية عملية تقسم السوق في البنوك ( مؤسسات كبيرة، متوسة، صغيرة، جمعيات أفراد)
- اختيار كل مؤسسة بنكية لشبكة توزيع خاصة.
- المنافسة الداخلية بين مختلف المنتوجات والخدمات في نفس المؤسسة تشكل خطرا عليها.
- إزدواجية العلاقات: بنك، سوق (سوق الاستعلامات الخاصة بالمقرضين، وسوق الموارد الخاصة بالمودعين) تفاعل هذين السوقين.
- غياب قوانين تحمي الابتكارات المختلفة في النشاط البنكي يؤدي على التقليد السريع من طرف المنافسة وبالتالي التميز بينهم.
الفرع الثاني: عوامل ظهور التسويق المصرفي
في الوقت الحالي التسويق من اهم الأنشطة الرئيسية في المؤسسات البنكية وذلك لدوره الجد مهم في تحقيق أهداف الربحية وتقديم الخدمات للمجتمع ومن اهم العوامل التي بادرت على ظهور التسويق في المؤسسات المالية ما يلي:
أ- عوامل داخلية:
أ-1- طبيعة المنتوج البنكي:إن عملية تجديد المنتوجات التي يقدمها البنك لا تكون لفترة طويلة نظرا لطبيعة المنتوجات وهذا ما يؤدي إلى تجديد المنتوجات وإعادة الابتكار بصفة دائمة.
أ-2- أهمية انشاء الشبابيك: تركز دراسة انشاء الشبابيك على دراسة مسبقة وبصفة سريعة تأخذ هذه الدراسات بعين الاعتبار:
- تقديم حصة السوق المحتملة
- تقديم سوق الخواص
- اقامة حساب استغلال تقديري
أ-3- أهمية تكاليف الاتصال:إن ميزانية الاتصال المخصصة من طرف البنوك في ارتفاع دائم وهي ثلاثة أشكال فيما يخص الجانب الاشهاري: الصحافة، التلفزيون، الراديو، ومن أجل جلب الزبائن واكتشاف أسواق جديدة بالاضافة إلى وسائل اخرى من اجل ترقية المبيعات
ب- عوامل خارجية:
ب-1- اكتشاف الزبون الخاص: وعرفت هذه التقنية عملية تطور مزدوجة.
- تطور تعرفات الزبون: إن ارتفاع المستهلكين أدى إلى ارتفاع الطلب وظهور تغيرات على مستوى تعرفات الأفراد خاصة بالنسبة للفئة إذا كانت لاتفكر في الادخار والتوفير ومن بين الأساليب التي أدت إلى ظهوره:
- تغير وتحول سيكولوجي للزبون اتجاه البنك.
- إرتفاع العملة والتضخم الذان يؤديان إلى ارتفاع الدخل.
- تأثر الزبون بالاشهار.
- تطور موقف البنك: أي تطور نظرة البنك اتجاه الخواص فبعد ما كانت نظرته اتجاه الزبون الخاص مجرد مودع فتولدت فكرة تحسين الخدمات البنكية إشباع طلبات واحتياجات الخواص خاصة في مجال القروض الممنوحة.
ب-2-ارتفاع المنافسة بين البنوك: شملت المنافسة بين البنوك خاصة في جانب الادخار، حيث أن كل بنك يحاول أن يجلب إليه أكثر عدد من العملاء عن طريق التفاوض الجيد حتى يكون له أكبر امتياز على البنوك المنافسة له.
المطلب الرابع: وظائف التسويق المصرفي وأبعاده
الفرع الأول: وظائف التسويق المصرفي
إن جانب العمل التسويقي في الجهاز المصرفي يبدأ بدراسة عملاء البنك الحاليين والمرتقبين لتعرف على احتياجاتهم التمويلية، وبناءا على هذه المعلومات يتم تصميم مزيج من الخدمات البنكية بشكل مناسب، ويتطلب هذا عمليات تسعير هذه الخدمات، ترويجها، وتوزيعها من خلال شبكات فروع البنك، على وزن يحقق البنك من تقدبم هذه الخدمة معدل مناسب يسمح له بدفع التزاماته قبل المودعين، وتغطية تكاليف ادارة النشاط البنكي ومصروفاته، وفي الوقت نفسه تكوين احتياطات وقائية للمخاطر المستقبلية.
فالعمل التسويقي متكامل ومترابط الأجزاء، حيث يسير وفق منطق حركي تراكمي النتائج، فتستخدم كل نتائج أو مخرجات وظيفة تسويقية كمدخلات لوظيفة تسويقية تالية لها، فهي تعمل في إطار دائري محكم يزيد من تحسين أداء كل وظيفة من الوظائف التسويقية ونوضح ذلك في الشكل التالي:
المصدر :د/ محسن أمين الخضري، التسويق المصرفي، القاهرة، ايتراك للنشر والتوزيع، 1999،ص 74.
فالعمل التسويقي تبدأ بوظيفة بحوث التسويق التي من خلالها يتم تجميع البيانات والمعلومات الأساسية عن العملاء الحاليين والمرتقبون للبنك والتعرف على خصائصهم ومواصفاتهم واحتياجاتهم ورغباتهم وعاداتهم المصرفية، من خلال مزيج مصرفي متكامل يتناول الأنشطة الأتية :
أ- الخدمة المصرفية بحيث تصبح أكثر اشباعالرغبة العميل، ومناسبة لقدراته المصرفية، مثل تطوير خدمة الايداع لاحتياجات العملاء عن طريق تطوير خدمة الايداع إلى خدمة الايداع الالكتروني عن بعد.
ب- تسعير الخدمة المصرفية ولتصبح أكثر ملائمة لقدرة العميل، حتى يستطيع تحملها، والتسعير في العمل المصرفي لا يعود فقط إلى عنصر التكلفة في ممارسة النشاط، بل يرتبط بعامل الايرادات والعوائد التي يمكن الحصول عليها من ممارسة هذا النشاط.
ج- الاتصال والاعلان وترويج الخدمات المصرفية واعلان العميل الحالي والمرتقب بها، حيث يتضمن تزويد العميل بكم مناسب من المعلومات عن الخدمة المصرفية التي يقدمها البنك، وكيفية الاستفادة منها، وخصائصها، وأي الفروع التي تقدمها، وطريقة الاتصال بهذه الفروع بل وأحيانا اسم الموظف المعني الاتصال به.
د- تحديد قنوات التوزيع بالنسبة للخدمات المصرفية، بحيث تكون أقرب ما تكون من العميل أو مجموعة العملاء ولا تكلف العميل مشقة الانتقال إليها في سبيل الحصول أو الاستفادة من الخدمات المصرفية التي يقدمها البنك حيث يقوم البنك بتوزيع الخدمات المصرفية بوسيلتين أساسيتين هما:
* الوسيلة الأولى: وسيلة مباشرة عن طريق شبكة الفروع للبنك المنتشرة داخل وخارج البلاد.
* الوسيلة الثانية: وسيلة غير مباشرة عن طريق السماح لبعض البنوك وفروعها بالقيام بتوزيع خدماته المصرفية مثل : تقديم أو بيع خدمة شهادة الايداع، وشهادات الاستثمار وخدمة التحويل..إلخ(1)
الفرع الثاني: أبعاد التسويق المصرفي
من خلال تعاريف التسويق المصرفي نستنتج أن للتسويق المصرفي عدة جوانب وأبعاد نذكرها على النحو التالي:
أولا: الطبيعة الديناميكية الحركية للنشاط التسويقي
فالنشاط التسويقي، يتصف بالحركة وعدم الثبات، نتيجة لتسارع المتغيرات المحيطة به، وتفاعلها وازدياد معدلات حركتها خاصة وأن التسويق يتعامل مع أكثر العناصر تغيرا وهو الإنسان، ذلك العنصر الدائم التغير في رغباته وأذواقه ودوافعه واحتياجاته، وسلوكه واتجاهات هذا السلوك، ومن ثم كان على البنوك البحث عن كيفية ارضاء واشباع رغبات هذا الإنسان وجذبه للتعامل معها، والعمل على الاحتفاظ به كعميل مربح وفعال بالنسبة للبنك، وهي مهمة تقع على عاتق إدارة التسويق المصرفي.(1)
ثانيا: الجهود التسويقية في البنك
يشمل النشاط التسويقي جهودا متعددة، يقوم بها رجال التسويق، ويتم تقديمها في البنوك بما يكفل تدفق وانسياب الخدمات المصرفية من البنك للعميل بسهولة ويسر وبكفائة وفاعلية وأهم هذه الجهود هي:
دراسة السوق والعميل المصرفي، وتحديد رغباته واحتياجاته وقدراته، وتصميم وتقديم الخدمات المصرفية التي يرغب في الحصول عليها، وتحديد الأوقات والأماكن المناسبة لتقديم هذه الخدمات إليه، وتخطيط مزيج ودورة حياة هذه الخدمات المصرفية وما تحتاجه من تطوير(2) يرضي عميل البنك.
وفي هذا تقوم إدارة التسويق في البنك بتحقيق الكفاءة في تشغيل فروع البنك المنتشرة، وترويج الخدمات المصرفية والاعلان عنها، ومتابعة النشاط المصرفي ونتائج حركة التعامل على الخدمات المختلفة التي يقدمها البنك، ومدى قدرة الجهود التسويقية في البنك على بناء صورة ذهنية إجابية عن البنك وعن خدماته والعاملين فيه.
ثالثا: اشباع رغبات عميل البنك وتحقيق رضاه
ولا ينصرف هذا فقط إلى إقناع العميل بالتعامل على الخدمات المصرفية التي صممت من اجله، بل أيضا إلى متابعة العميل بعد استخدامه للخدمة المصرفية للتعرف على مدى تقبله لها، ومدى رضاءه عنها، أو عدم رضاءه عن بعض جوانبها، واقتراحاته بشأن الخدمة المصرفية لتطويرها أو لتحسينها، ومدى استمراره في التعامل عليها، أو أسباب توقفه عن هذا التعامل، وما هي الخدمات الأخرى التي تحول إليها سواء داخل البنك أو لدى البنوك المنافسة..الخ(1)
رابعا: الامتداد إلى خلق الأسواق والعملاء وايجادهم من عدم
يرى بعض الباحثين أنه من المناسب أن لا يقتصر هذا التعريف على تلك الجوانب التقليدية للنشاط المصرفي، بل يجب أن يتسع ليشمل القيام بخلق السوق أو الأسواق المصرفية، وبدء العمل وممارسته فيها عن طريق اكتشاف أنواع جديدة من الخدمات المصرفية التي يرغبها العملاء وتوجيه أنشطة البنك نحو اشباع رغبات العملاء واحتياجاتهم من التعامل المصرفي، ومساعدتهم على ترجمة دوافعهم إلى احتياجات مصرفية جديدة يمكن التعبير عنها، ويمكن تحقيقها، ويمكن تنفيذها بشكل يحقق ربحية البنك ومن ثم استمراره.
كما أنه من ناحية أخر يقوم التسويق المصرفي بصناعة العملاء، أي المساهمة في اكتشاف الفرص الاقتصادية، ودراستها، وتحديد المشروعات الجديدة التي يمكن اقامتها في نطاقها، وتاسيس وترويج هذه المشروعات وبما يكفل ايجاد عملاء جدد للبنك من هذه المشروعات، ومن عملائها والمتعاملين معها.
وقد أصبح من المألوف أن يقوم التسويق باسنخدام منهج خلق الأسواق والعملاء وإيجادهم من عدم من خلال 2)
*- رسم خرائط الاستثمار المتكاملة، بما تتضمنه من معابر وجسور، ومحطات ونقط ارتكاز محورية، تأخذ جميعها وتمثلها أشكال مختلفة ومتنوعة من المشروعات.
*- برامج نشطة لترويج المشروعات الجديدة، واحداث مزيد من الترابط والتشابك النوعي والقطاعي لتنشيط المشروعات القائمة بالفعل.
وقد ساعدت على استخدام المنهج غير التقليدي في أنشطة التسويق المصرفي دخول أدوات علوم :الابتكار، والإدارة المستقبلية، إدارة الجودة الشاملة...الخ(1)
المطلب الخامس: استراتيجيات التسويق المصرفي
هناك ثلاثة أنواع من الاستراتيجيات التسويقية المصرفية، استراتيجية هجومية، استراتيجية دفاعية، استراتيجية رشادة تسويقية.
أ-الاستراتيجية الهجومية:
تعتبر أهم وأخطر الاستراتيجيات، حيث تستخدم من طرف البنوك الطموحة الراغبة في الحصول على مواقع القيادة في السوق المصرفي، وتمثل استراتيجية حافزة نحو تحقيق: التوسع، الانتشار، التحكم والسيطرة على السوق المصرفية، كما تعتبر استراتيجية شديدة الطموح، واسعة النطاق، بعيدة المدى وهناك تسع استراتيجيات هجومية تستخدمها البنوك هي:
أ-1- استراتيجية التوسع الجغرافي
أ-2-استراتيجية اختراق السوق
أ-3- استراتيجية تحدي السوق
أ-4- استراتيجية السوق الجديدة
أ-5- استراتيجية قيادة السوق
أ-6- استراتيجية الهيمنة السوقية
أ-7- استراتيجية المنتجات الابتكارية
أ-8- استراتيجية صناعة الفرص وصناعة العملاء وصناعة الأسواق
أ-9- استراتيجية المدى والمجال والميدان المحتكر شبه المغلق.
ب- الاستراتيجية الدفاعية:
تقوم هذه الاستراتيجية على تجنب المواجهة مع البنوك الرائدة، واحتلال موقع غير متقدم في السوق المصرفي، مع التركيز على عدم البدء في تطبيق :أي خدمة جديدة، أو نظام مصرفي جديد إلا إذا كان الجميع أو الأكثرية العضمى منهم قد طبقوه أو استخدموه، وثبت نجاحه وربحيته، ومن ثم فإنه يمكن تقسيم هذه الاستراتيجيات إلى الأنواع الآتية 1)
ب-1- استراتيجية التبعية السوقية
ب-2- استراتيجية المحراب السوقي
ج- استراتيجيات الرشادة التسويقية:
كان نتيجة المتغيرات السريعة الحركة، والمتزايدة الكثافة، سواء في السوق المصرفي المحلي، أو الأسواق المصرفية العالمية، واشتداد حركة المعاملات في ظل مناخ متغير ومتقلب، ووفقا للأوضاع الاقتصادية العامة، أو الأوضاع الاقتصادية الخاصة بدورة الأعمال، وسواء كانت كسادا أو رواجا وسواء كانت ركودا أو تضخما،